Бренд. Путь к эффективности

Не смотря на обилие концепций значительное число признанных авторитетов в области брендостроительства, не смотря на конкурсы брендов, огромное число книг и статей по этой дисциплине, брендинг был и остается абсолютно абстрактной сферой, не просто не гарантирующей какой-либо эффективности инвестиций, а вообще существующей вне такого понятия, как эффективность. В качестве доказательства этого тезиса достаточно вспомнить статистические данные, в соответствии с которыми 9 из 10 новых товаров или торговых марок умирают в течение первых лет жизни… Интересно, по каким концепциям, по каким технологиям создавались сии творения, и был ли вообще смысл в их создании? Не стоит забывать, что каждый вывод новой марки на рынок - инвестиции и немалые при том. Почему же огромное количество средств ежегодно выбрасывается на ветер?

Необходимость брендинга очевидна: в современном мире на многих рынках бренд - это условие существования товара вообще. Бренд - самый важный фактор обеспечения приверженности покупателей. Бренд важен как для своего владельца как важный и дорогой (а возможно и самый дорогой) актив компании, так и для потребителя как фактор позволяющий идентифицировать товар или услугу в системе тотального супермаркета. Мир без брендов невозможно представить: брендами по сути стали являться такие объекты, об осознанном "брендировании" которых не было и речи - это и географические объекты, и фрагменты истории и направления живописи. Ключевыми моментами для причисления этих объектов к сонму брендов является их уникальность и наличие круга приверженцев, стабильно желающих как-либо их потреблять. Здесь мы должны пояснить, что потребление вообще - это не столько трата денежных средств в обмен на обладание товаром, сколько расходование личных ресурсов (в том числе, времени или внимания) в обмен на достижение некоего положительного переживания. Причем, зачастую бренды появляются даже самопроизвольно, не зависимо от нашего участия в процессе их создания.

Но что позволительно в мире "высокого" искусства или иной области, не до конца коммерциализированной, недопустимо в сфере, где все подчинено четкой задаче получения прибыли, поэтому вопрос разработки более-менее понятных технологий создания брендов сейчас становится важен как никогда, но этих технологий почему-то не существует. Давайте попытаемся определить, что вообще есть бренд в современном мире. Итак…

Для начала необходимо отделить понятие бренда от всех сопутствующих. Многие современные консультанты смешивают понятие "бренд" с понятиями "товарный знак", "торговая марка" и прочее. Все же нужно понять, что товарный знак или торговая марка имеют отношение только к физической, осязаемой сфере. Этими понятиями имеет смысл оперировать на стороне производителя товара, но для потребителя эти термины -пустой звук. Потребитель покупает именно бренды, но никак не знаки и марки, поэтому основной акцент понятия "бренд" необходимо сделать на приверженности потребителей, то есть на сфере неосязаемой, виртуальной. Иными словами, знаки и прочие идентификационные символы и элементы можно отнести к начальному состоянию, которое мы имеем, выводя новый товар или услугу на рынок, а бренд - конечное состояние, которое мы хотим занять - прочные позиции в умах и сердцах покупателя.

Бренд с точки зрения потребителя - не просто набор товаров, услуг, их особенностей или отличительных черт в чистом виде, бренд, в первую очередь, это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несет в себе потребление товара, или услуга, обладающая конкретными идентификационными символами (марками, знаками). В современном мире наблюдается четкая тенденция перехода всех выгод в неосязаемую сферу, ведь на заполненных рынках любой конкурент может повторить технологию, скопировать внешний вид продукта или суть услуги. Повторить невозможно только виртуальные, воображаемые, иллюзорные выгоды и особенности. И именно эти неосязаемые, зачастую неосознаваемые потребителем выгоды и заставляют потребителя становиться приверженцем. Повторимся, потребитель покупает не марки и знаки, он покупает не товар, не услугу, не рекламу и не упаковку. Он покупает те объекты, которые наилучшим способом решают какие-либо его проблемы, имеющие место быть. А так как большинство проблем людей имеют нематериальную (не физиологическую, психогенную) природу, то и их решения (то есть потребляемые бренды) также должны располагаться в соответствующей плоскости.

Бренд - это не товар или услуга сами по себе, а образ, уникальный и привлекательный для потребителя. Стоит ли говорить, что в сфере бизнеса создаваемый образ должен быть точно просчитан, спланирован, его появление в мозгу потребителя должно являться не случайностью, но прогнозируемым результатом многоуровневого воздействия. Отсюда можно вывести определение брендинга как процесса управления коммуникативным воздействием по созданию уникального и привлекательного образа объекта потребления.

В основе любого бренда должна лежать идеология его потребления: четкое понимание смысла нахождения бренда на рынке, понимание создаваемого образа как предпосылок поведения потребителя. Кажется это очевидно - выводить марку без понимания того, кто ее потребитель, и почему он должен ее предпочесть конкурентам, по меньшей мере, неразумно. А теперь перенесемся в реальность.

Бренды начинают строиться с атрибутов - упаковки, рекламного сообщения, логотипов, названий и слоганов, с чего угодно, кроме идеологии потребления, поэтому картина неизбежно получается разрозненная, а конечный результат такой "технологии" не несет и не может нести каких либо гарантий грядущей востребованности кем бы то ни было. Марки выведенные на рынок без понимания их смысла нахождения на рынке, без понимания путей достижения нужной реакции потребителей, неизбежно должны погибнуть. Поэтому что удивительного в том количестве мертворожденных новых марок?

Поневоле приходишь к выводу, что брендингом именуется все что угодно, кроме создания нужного (а главное прогнозируемого) отношения потребителей к объекту потребления, то есть то, что считается брендингом по сути им не является! ( мы не рассматриваем всевозможные "философии" бренда как слишком явные примеры словоблудия в брендинге, не несущие никакой значимой функции, а служащие исключительно для оправдания интуиции разработчиков).

Вообще, со стороны отстраненного наблюдателя ситуацию иначе как забавной не назвать: никто кругом не знает, что, по сути, есть бренд для потребителя, и как он создается, при этом все делают вид, что прекрасно осведомлены в тонкостях брендостроительства и глубокомысленно рассуждают о роли формы логотипа или цветового решения упаковки в формировании приверженности потребителей. В этой области строительства воздушных замков есть свои святые - владельцы всемирно известных марок вопреки советам всевозможных "специалистов" и благодаря собственной интуиции сделавшие свои марки сверхпопулярными. Здесь есть свои иконы - марки, которые действительно стали востребованными на рынке, ведомые гениальной интуицией владельцев. Есть и свои богословы - консультанты, создающие свои концепции на примере авторитетных брендов, случайно (!) ставших популярными. В этом храме иллюзий есть и свои рядовые прихожане - те маркетологи, которые, раскрыв рот, читают новости о революционном редизайне упаковки какой-либо марки и на основании этой "благой вести" уже начинают делать прогнозы о потенциальном отношении покупателей.

www.marketing-ua.com