Copy: writе или left?

Заморское слово копирайтер, по данным исследований, вызывает полное недоумение у 30% опрошенных, правильное представление о профессии имеют 45% респондентов и 15% предполагают, что речь идет об операторах ксерокса. Еще 10% путают копирайтеров со специалистами по авторским правам из-за созвучия названий — copyright и copywriter. Восстановим справедливость. Оксфордский словарь настаивает: «Copywriter— а person who writes or prepares copy(esp. advertising material) for publication», то есть копирайтером называется специалист, пишущий или готовящий рекламные материалы для публикации. Обязанности копирайтера просты и понятны: писать тексты статей и пресс-релизов, создавать контент для сайтов, придумывать подписи к плакатам и буклетам, сценарии телевизионных роликов, слоганы и названия. Не будем лукавить, говоря, что без его услуг невозможно обойтись. Разумеется, можно. Но стоит ли? Ведь согласно принципу разделения труда Адама Смита, «беда, коль пироги начнет печь сапожник, а сапоги тачать пирожник». И судя по количеству объявлений в газетах и на Интернет-сайтах, это понимают многие работодатели, поэтому спрос на специалистов немалый. Однако на рынке труда наблюдается дефицит профессионалов, поэтому компании месяцами не могут найти достойных кандидатов. Попробуем разобраться.

Кто стоит за рекламным кадром?

Реестр классификатора профессий Украины ДК 003-2005 не предусматривает множества профессий, в числе которых и копирайтер. Поэтому трудовую книжку специалиста может украсить, например, такая запись «литературный работник». И пока копирайтинг официально не признан, сложно говорить о нем как о сформировавшемся сегменте рынка. Копирайтеры в основном работают в штате рекламных агентств, чаще — два-три, минимум — один, максимум — до 10-15. Но в большинстве организаций такая позиция отсутствует (см. диаграмму), а функции написания рекламных текстов возлагаются на разных специалистов. Согласно статистике, количество обращений к рекламным агентствам и фрилансерам примерно равны (22 и 21% соответственно), а значит, заказчики не отдают особого предпочтения ни тем, ни другим. По мнению специалистов, потенциальные клиенты, пока надеющиеся на собственные силы (38% рынка) через «опыт — сын ошибок трудных» со временем тоже придут к сотрудничеству с профессиональными копирайтерами, изрядно прибавив им работы. Из числа заказчиков, регулярно прибегающих к услугам сочинителей рекламных материалов, абсолютно довольны результатами 28%, придерживаются противоположного мнения 11%. В чем же причины? Одна из проблем рынка труда в том, что выучиться на эту профессию практически негде. Вузы Украины исправно выпускают специалистов в области рекламы и связей с общественностью. Обучение за рубежом обойдется в 45 — 100 тыс. у. е. в год, что не каждому по карману. Поэтому сегодняшние копирайтеры — специалисты с журналистским, филологическим, реже — психологическим образованием, без опыта работы в сфере рекламы и PR. Практически каждый желающий может самостоятельно освоить профессию или напроситься в рекламное агентство, которое за минимальную зарплату научит азам копирайтинга на каком-нибудь не очень притязательном клиенте. Еще одна проблема: всеядность копирайтеров. Если хотите писать качественные тексты и много зарабатывать, стоит освоить узкую специализацию, например, стать профессиональным копирайтером в сфере страхования. И если сумеете стать незаменимым, тогда цены на услуги будете диктовать именно вы. Но в начале карьерного пути придется учитывать требования работодателей.

Как наше слово отзовется

Учебники по истории рекламы пестрят примерами, когда авторами самых гениальных идей и слоганов становились случайные в делах рекламных люди. Современные работодатели не умаляют роли таланта в создании рекламной продукции, но полагают, что больше шансов воскликнуть «Эврика!» у тех, кто получил хорошее образование. А вот вопрос, какое именно, уже из разряда спорных, по крайней мере, пока не появятся факультеты, выпускающие копирайтеров. Уникальность профессии в том, что никакое образование не может гарантировать успех или неуспех в генерировании неординарный рекламных идей. Те же учебники хранят имена известных писателей, польстившихся на кажущуюся простоту написания рекламных текстов, но отказавшихся от этого занятия практически сразу. Наиболее известные из неудавшихся копирайтеров — Бернард Шоу, Хемингуэй и Скотт Фицджеральд. Разумеется, предпочтение — кандидатам, имеющим опыт в данном бизнесе. Профессионализм определяется либо качеством работ в портфолио, либо тестовым заданием (чаще всего написание рекламного текста). Здесь могут быть вариации: некоторые работодатели выдают копирайтеру только список ключевых слов, которые должны встречаться в тексте в заданном количестве, другие конкретизируют, подробно указывая даже количество предложений. За основу берутся такие критерии: «говорящие» заголовки и подзаголовки, четкая структура (разбивка на смысловые части, каждая из которых имеет подзаголовок), лаконичность. При работе над контентом Интернет-сайта необходимо соблюдать правила оптимизации текстов в соответствии с алгоритмами поисковиков. Если текст по ключевым словам выходит на первую страницу результатов поиска, тогда копирайтера зачисляют в штат компании. Не «тушуйтесь», если у вас нет портфолио. Как известно, предпочтение отдают инициативным, поэтому сборник работ можно придумать, создав виртуальные сценарии рекламных роликов, слоганы и рекламные тексты. По ним работодатель сможет судить о ваших способностях. Средняя зарплата — от 500 до 1500 у. е., в зависимости от опыта, сложности проектов и раскрученности рекламного агентства. Ступени служебной лестницы примерно такие: младший копирайтер (помощник), копирайтер, старший копирайтер и, собственно, креативный директор. Однако преодолевают восхождение немногие: все зависит от таланта, стремления двигаться вперед и умения не отступать перед препятствиями, без которых тоже не обойтись.

Как ломают копья копирайтеры?

Непосвященные представляют работу этих специалистов легкой и непринужденной: ходи себе в офис в удобной одежде (для творческого специалиста дресс-код не писан) и время от времени выдавай сверхординарные идеи. При этом не учитывают нескольких моментов: создавать тексты приходится не на вольную тему, а четко по брифу (техническому заданию, разработанному маркетологами) и к определенному сроку, красноречиво именуемому дедлайном. Отсюда стрессы и перегрузки со всеми вытекающими последствиями. Капризница-муза отказывается посещать текстовика сугубо в рабочее время и может снизойти в гостях, в транспорте, за обедом и даже во сне. Не существует шаблонных алгоритмов написания текстов, к тому же если все время использовать одну и ту же схему, реклама не будет эффективной. Если ваш текст не отличается особой оригинальностью, то может быть с легкостью позаимствован недобросовестными конкурентами. «Неприятные моменты доставляет работа с заказчиками, стремящимися вносить коррективы в рекламные слоганы и давать ценные, по их мнению, указания, — комментирует Стас Байрак, копирайтер-фрилансер. — А ведь любые, даже незначительные изменения в рекламном тексте могут повлечь серьезные последствия, например, снизить эффективность. Приходится отстаивать свою точку зрения. Другая проблема в том, что на первоначальном этапе оценить эффективность будущей рекламной акции непросто, это станет возможным только после проведения кампании. Сложно доказать клиенту, что чем проще идея, тем выше ее стоимость, потому что налицо экономия на производстве. Не каждой выполненной работой удается «похвастаться»: некоторые заказчики не желают признаваться широкой общественности, что их удачная рекламная кампания — успех копирайтера. Но способность убеждать заказчика — это показатель профессионализма «человека пишущего», потому что если он не сумел убедить одного клиента, как сможет убедить миллионы?»

Что же хорошего в работе копирайтеров? Успешные специалисты имеют весьма достойные заработки. Специфика творческой работы дает возможность устроиться в штат РА либо уйти на вольные хлеба в безбрежное море фриланса. Главное — уложиться в срок, а сделаете вы свою работу за полчаса или за неделю, зависит только от ваших способностей. Чтобы начать свой бизнес, не нужны большие капиталовложения, на первых порах достаточно будет ПК и… умных и креативных сотрудников. На самом деле плюсов в работе копирайтеров гораздо больше. Может, лучше узнать о них на практике?

Советы специалиста

Игорь Каракуц, копирайтер РА «Десятка»

Рекламные агентства делятся на 2 типа: одни стремятся к наградам на фестивалях, другие — к тому, чтобы реклама продавала. В идеале, эти стремления должны совпадать, но, как правило, одно берет верх. Определитесь, где было бы интереснее работать именно вам. На собеседовании важно следующее:

1. Стремитесь избежать общения с менеджерами по персоналу. Куда эффективнее напрямую пообщаться с креативным или арт-директором.

2. Ведите себя уверенно и постарайтесь продемонстрировать богатый словарный запас. Если вы подобно Эллочке-людоедке из «всего великого, многословного и могучего русского языка» придирчиво выбрали 30 фраз и междометий, вряд ли вам стоит заниматься копирайтингом.

3. Не одевайтесь в строгие костюмы! Это хорошо при трудоустройстве в банк на должность финансового аналитика, а не на творческую позицию.

4. Не пытайтесь понравиться, но пытайтесь показать себя.

5. Рекламщики — личности творческие, обладающие нестандартным мышлением. Покажите это! На работу в хорошее агентство вас возьмут только в том случае, если сможете чем-то удивить.

6. И главное: из каждого правила могут быть исключения. Будьте к этому готовы!

То же касается и заработной платы: она может колебаться, в зависимости от уровня агентства и качества вашего портфолио. На начальном этапе я бы советовал не гнаться за деньгами, а позаботиться о сильном портфолио. Это залог успеха! Чтобы его собрать, достаточно придумать несколько гениальных идей и продать их клиенту. Причем неизвестно, что сложнее.