Копирайтер

Автопортрет в сантиметрах

Любимое задание, или «разминка», которую гуру копирайтинга дают новичкам – написать рассказ о себе в цифрах, представив себя в самом выгодном свете. Вы можете поведать о размере своей ноги, руки, росте или даже весе. Пределов и ограничений не существует. Важно эффектно себя подать, и при этом форма ценится не меньше содержания.

Заметим, что вы никого не обманываете, а просто грамотно расставляете акценты. Именно в этом и состоит отличие качественной рекламы. Нау читься этому трудно – надо, чтобы это было дано вам от природы.

Разумеется, это не единственный критерий отбора. Среди претендентов в копирайтеры наиболее успешны будут люди, интересующиеся кинематографом, музыкой, живописью, литературно образованные и остро чувствующие рекламно-социально-культурный контекст. Но не стоит забывать и об экономике! Копирайтер творит не на потребу дня и публики, а на радость клиенту. Поэтому он должен хорошо понимать потребности заказчика (включая индивидуальные), иметь представление о состоянии рынка, о потребителе, на которого он ориентируется, плюс уметь аналитически оценить креатив и направление действий конкурентов. Особо ценятся выпускники Международного Института Рекламы, Института русского языка РАН и филфака МГУ (а если вы ещё и посещаете филфаковский центр «Язык СМИ», то радушный приём в среде HR-менеджеров вам обеспечен). В целом же, как несложно догадаться, приветствуется гуманитарное образование – соискателям-филологам, журналистам и пиарщикам зелёный свет.

Слово «копирайтер» происходит от английского «copywriter» или пишущий текст. Но, сами копирайтеры предпочитают называться «redacteur-concepteur» (в переводе с французского – человек, работающий с текстом и создающий идеи). В официальных же документах можно встретить «редактор-копирайтер», «эксперт по работе с рекламными текстами», а иногда и сухое «текстовик». Последний термин, кстати, может сказать определенные вещи о работодателе – вряд ли серьезная компания будет искать «текстовика» для своих рекламных кампаний.

Права и обязанности копирайтера

Копирайтер, как человек творческий, обязан обладать любопытством, чувством юмора, интеллектом, но при этом и стрессоустойчивостью (как человек не просто творческий, но еще и деловой). Необходимо умение генерировать идеи, причем желательно новые. Производственная необходимость – умение грамотно излагать свои мысли в письменном виде. В некоторых крупных агентствах, конечно, в штате присутствует редактор-корректор, но за качество текста в первую очередь ответственен копирайтер, который просто вынужден быть хорошим редактором. Важна также стилистическая свобода – владение оной придаёт уверенность и наталкивает на неожиданные находки. При этом нужно учитывать специфику страны и менталитет ее жителей: так, например, в случае с адаптацией зарубежной рекламы без знания языков не обойтись. Однако если вы мечтаете работать исключительно в российском агентстве, то, вполне возможно, вам хватит навыков виртуозного владения родным языком.

Копирайтер – сотрудник творческого отдела («креатива»), куда помимо него входит арт-директор. Копирайтер создаёт рекламную концепцию и придумывает под нее текст. Арт-директор создаёт рекламную концепцию и придумывает зрительный ряд, обладая художественным образованием и дизайнерскими навыками. Чаще всего эти специалисты работают в паре, хотя в некоторых агентствах предпочитают формировать новую команду для каждого заказа. Иногда внутри отдела возникают разные по численности творческие союзы (преимущественно до 4 человек) – всё зависит от сложности поставленной задачи и вдохновения.

Объединенные общей задачей копирайтер и арт-директор могут работать по-разному. Перед парой открываются два пути: соавторство и мирное сосуществование. В первом случае пара образует единое целое и совместно трудится над всеми проектами, во втором – партнёры распределяют проекты по интересам, а затем в случае необходимости приходят друг другу на помощь.

Карьера

В начале пути судьба может закинуть человека, желающего творить нетленные словосплетения, куда угодно: в редакцию газеты или журнала, на ТВ, на рерайтинг (переписывание новостей и переводных материалов) и т. д. Однако рано или поздно творческое начало даёт о себе знать всё настойчивее, и тогда претендент в копирайтеры встаёт перед выбором: направо пойдёшь – в маленький рекламный отдел попадёшь, а маленькие рекламные отделы нельзя назвать пределом мечтаний амбициозного креативщика. При этом реальность такова, что далеко не всякий производитель товаров и услуг заводит у себя полноценный рекламный отдел, чтобы творить самостоятельно: большинство заказывает полноценные кампании специализированным агентствам. Собственно, чаще всего копирайтеры стремятся именно туда: исторический опыт и целая плеяда звёзд доказывают, что работать в агентствах предпочтительнее. Копирайтер, работающий непосредственно у производителя, всё время вынужден сочинять рекламу одного или нескольких видов товаров, при этом не повторяясь, вследствие чего довольно быстро выдыхается от рутинной работы. Его коллега из рекламного агентства одновременно ведёт несколько разных заказов, получая неоценимый опыт и творческую подпитку от собратьев по цеху. Кроме того, именно в большом агентстве молодой сотрудник – assistant copywriter – знакомится с разнообразием рекламных жанров и быстрее приобретает профессиональный опыт.

Опытный копирайтер, человек с именем и весомым портфолио, дальше решает для себя – двигаться вверх или предпочесть свободу. Чаще всего следующим этапом становится должность креативного директора – главы творческого отдела, имеющего больше возможностей для реализации своих идей и видения проектов в целом. Хороший креативный директор должен иметь задатки психолога, маневрируя на грани творчества и ремесла и правильно координируя «чувствительные натуры» подчиненных. Особо в нём ценится знание всех фишек рекламных кампаний в хронологическом порядке с доисторических времён. Но налаживание коммуникационных процессов и дополнительная административная работа отпугивает многих творцов, предпочитающих «звёздное» существование без менеджерской рутины.

Уровень зарплат копиарйтера зависит от его способностей и гонораров, полученных компанией за проекты. Начинающий копирайтер может рассчитывать на зарплату 500 – 700$, с опытом работы 2-3 года от 1000 – 2000$, креативные директора стоят от 3500$, а гонорары профи составляют несколько десятков тысяч $.