Потребителя легче убедить сделать покупку вербально без сопровождения картинки

Из-за этого многие называют рекламу на радио лишь довеском, довольно эффективным, но дополнением в первую очередь к телевизионной рекламе. Однако это не совсем справедливо. По своему воздействию радио, пожалуй, не уступит телевидению. Достаточно вспомнить знаменитую радиопостановку «Войны миров» Герберта Уэллса, созданную в 30-х годах в Соединенных Штатах однофамильцем писателя Орсоном Уэллсом. Тогда более миллиона американцев, услышав в радиоэфире о нашествии марсиан, ни на секунду не усомнилось в правдивости услышанного. Толпы людей в панике убегали из домов, домохозяйки разыскивали мужей, чтобы срочно повязать им на голову мокрое полотенце – по словам радиоведущих, единственное средство от иноземных лучей. Позже историю замяли, предпочитая о ней не вспоминать. Но факт остается фактом. Более миллиона человек – это около 10 процентов населения США. Такая эффективность и не снится сегодняшней рекламе, даже телевизионной.

Бюджетное производство

Но даже если оставить «золотой век» и вернуться в день сегодняшний, то и в нынешних бесчеловечных условиях «радийщики» умудряются не унывать и, надо признать, имеют на это основания. По многим аспектам реклама на радио не уступает, а то и превосходит телевизионную. Начнем с главного – с денег. Здесь безоговорочную победу одерживает звук – мало того, что размещать на радио дешевле, так еще и производство рекламных роликов здесь обходится в гораздо меньшие суммы. В итоге радиореклама оказывается раз в 5-6 дешевле телевизионной.

Если говорить о конкретных суммах отечественного радиоэфира, то самый простой радиоролик, в котором актер просто зачитывает текст, обойдется примерно в $200. Если «голосов» потребуется больше, то соответственно, возрастает и сумма – до $400-500. И возглавляет ценовой чарт реклама, для создания которой приходится обращаться к услугам композитора. В этом случае на цены меньше $600 рассчитывать не приходится. Разместиться в среднем будет стоить около 200 долларов за одну прокрутку ролика. Естественно, что все эти данные актуальны для столиц. На региональных радиостанциях можно будет обойтись и суммами в десятки раз меньшими.

Что касается кажущегося недостатка – отсутствие видеоряда – то его можно легко обернуть в преимущество: когда у вас перед глазами не маячит картинка, визуальные образы приходится домысливать, представлять самому. И кто поручится, что готовый «чужой» зрительный ряд окажется приятнее, чем придуманный самим потребителем.

В рекламном агентстве «Брэнд Медиа» подтверждают, что рекламу на радио никак нельзя считать младшей сестрой телевизионной. «Наглядность и показушность ТВ роликов с лихвой компенсируется на радио ненавязчивой всепроникающей способностью: пока мы стоим в пробке, готовим ужин, работаем в офисе, радио изо дня в день незаметно, но настойчиво предлагает туры в Египет, услуги нового банка, самые лучшие масла для машин, да и сами авто», – отмечают в компании.

Более того, исследования показали, что потребителя легче убедить сделать покупку, воздействуя на него только словами без сопровождения картинки. Это можно понять и с чисто физиологической точки зрения: на слух человек воспринимает информацию гораздо быстрее, чем зрительно. И запоминается информация лучше на слух, так что гораздо эффективнее один раз прослушать рекламное объявление, чем смотреть видеоклипы.

Поток сознания

«Телевизор мы смотрим, газету читаем, а радио – слушаем. Чувствуете разницу? Смотреть – это не только видеть, но и пристально рассматривать, прилагая к процессу какие-то усилия. Ведь зрение – основной источник информации об окружающем мире: мы и так непомерно загружаем его, а тут еще и реклама – наше сознание вынуждено постараться, чтобы заметить «мэссэдж». А слушать гораздо проще, музыка на радио волнах – это фон, способ отвлечься и расслабиться, и наш мозг гораздо меньше контролирует информацию, воспринимаемую на слух», – утверждают в «Брэнд Медиа».

Практика показывает, что к рекламе на радио потребитель относится более дружелюбно, и не кидается переключать канал при первых признаках рекламной паузы, как это в большинстве случаев бывает с телевизором. Этому есть несколько объяснений. Во-первых, рекламные паузы на радио значительно короче телевизионных. Во-вторых, сама реклама, как правило, легкая и ненавязчивая. И, в-третьих, обычно потребитель слушает какую-то определенную, любимую волны, на которую потом опять придется переключаться.

«И потребитель, махнув на все рукой, продолжает слушать радио рекламу на своей любимой станции. Замечено, что гораздо чаще радио слушатели, в отличие от телезрителей, начинают «скакать» с волны на волну не из-за радио рекламы, а по причине звучания ненавистной им мелодии», – подчеркивает агентство «Брэнд Медиа».

Очень часто случается, что реклама на радио грешит идиотизмом. Но глупость эта кажущаяся. Это еще один закон радиорекламы – хочешь, чтобы тебя услышали, делай ролик как можно проще и понятнее. Эксперты подтверждают, что в идеале уровень «понятности» рекламы на радио должен быть где-то процентов на 10-15 ниже среднего интеллектуального коэффициента целевой аудитории.

Конечно, было бы преувеличением говорить, что реклама на радио так уж идеальна. Ее ненавязчивость может легко перейти в мимолетность, тогда рекламный ролик пройдет на заднем фоне белым шумом и не привлечет никакого внимания. Да и как тут запомнить что-то, когда рекламный блок длится совсем недолго и выхватить из него что-то конкретное довольно сложно. Тут на помощь приходит пресловутая креативность. В ход идет все – от невинных песенок и запоминающихся мелодий до шуток на грани фола: главное – «зацепить» слушателя, заставить вслушаться, запомнить, отметить.