Человек слова

Сочинить текст? Нет ничего проще! Многие полагают, что без особого труда справятся с написанием письма или статьи для корпоративного сайта, составлением резюме или отчета шефу о проделанной работе. Благо, «грамоту все разумеют». Действительно, изложить на чистом листе или экране ПК мысли «по поводу и без» не так уж и сложно. Некоторым даже удается создать органичный, интересный и «вкусный» материал, но написать «продающий» текст, от содержания которого будет зависеть успех бизнеса и, соответственно, доходы заказчика, под силу немногим.

Досье

Елена Юрьевна Толстопятова, PR-директор РА «ТР-Студио», 36 лет. Родилась в Киеве.

Образование: Окончила КГУ им. Т.Шевченко, филологический факультет.

Семейное положение: замужем, двое детей.

Выбор профессии: Всегда мечтала заниматься тем, что нравится и за это еще и получать деньги, поэтому после организации РА «ТР-Студио» практически не раздумывая пошла работать в тогда еще совсем маленькое, никому не известное агентство. Теперь уверена: мечты сбываются.

Увлечения:Свободного времени очень мало, не очень любит шумные «тусовки» (гама вполне хватает на работе), отсюда и девиз: «Пожар идет по плану!». Когда удается отдохнуть, предпочитает с семьей махнуть куда-нибудь, заблаговременно отключив все телефоны.

«Итак, чего бы вы хотели? Гениальный текст? Новый шедевр в рекламном искусстве? Вам нужен изысканный образец рекламного продукта, которому в будущем будут подражать молодые копирайтеры? Или, в конце концов, вам нужно, чтобы проклятая кривая уровня продаж наконец-то перестала падать и начала подниматься вверх?» — так ставил задачу Россер Ривз, человек-легенда в сфере рекламы. «И был совершенно прав, — комментирует Елена Толстопятова, PR-директор РА «ТР-Студио», копирайтер. — В отличие от журналиста или писателя, копирайтер заставляет каждое слово работать на благо заказчика. Поэтому художественные ценности текста к работе копирайтера имеют несколько опосредованное отношение, о чем, к сожалению, забывают начинающие текстовики».

— Насколько востребована профессия копирайтера в Украине?

—Любое рекламное агентство, создаваемое не на один день, жаждет иметь своего «эксклюзивного» копирайтера. Профессионал — это всегда востребовано и дорого, поэтому перспективы талантливых копирайтеров велики. Копирайтинг становится отдельным подразделением в рекламных агентствах, а копирайтеры перестают быть просто «говорящей головой», их функции расширяются, что влечет за собой повышение требований к профессиональным навыкам. Сегодня множество маленьких агентств работают без копирайтеров: либо нанимают профильных журналистов (если статью нужно публиковать в конкретном издании), настолько «набивших руку» в своей отрасли, что даже не нуждаются в описании рекламируемого продукта (почитайте рекламные статьи о строительстве), либо обходятся собственными силами. Что из этого получается, мы с вами видим. Если аксакалу рекламного бизнеса О’Гилви необходимо было несколько месяцев на изучение продукта и создание очередного шедевра, то нынешние рекламисты не могут позволить себе такой роскоши: времени мало, конкуренция большая, главное — заполучить клиента, не то его завоюют другие и уже не для кого будет писать. И заметьте, к сожалению, на первое место ставится клиент, а не потребитель, рекламное сообщение, прежде всего, должно понравиться рекламодателю, а не тому, кто все это будет носить, есть и т.д.

— Где, по-вашему, лучше работать копирайтеру: в рекламном агентстве или на вольных хлебах?

—Я против фриланса. Копирайтер должен работать в агентстве, время кулибиных-всезнаек, надеюсь, подходит к концу. Дело даже не в том, что работа в команде дисциплинирует и прибавляет ответственности, а в том, что самому копирайтеру, получающему заказ, но не участвующему в разработке стратегии, во много раз труднее попасть «в десятку».

— Бытует мнение, что хорошие копирайтеры получаются из продавцов — специалистов, понимающих потребителя и его вкусы…

—Тогда уж из продавцов-консультантов… Боюсь, одного понимания потребителя и его вкусов, мягко говоря, недостаточно. Не хочу никого обидеть, но нельзя ставить знак равенства между хорошо «подвешенным» языком и грамотно и красиво написанным текстом. К счастью, примеры вдруг открывшихся талантов существуют, и это замечательно. На мой взгляд, предпочтительнее чувство слова и знание потребностей той категории, которой адресовано обращение. Если написанное претендентом рекламное сообщение увеличивает продажи клиента, и каждый следующий текст не напоминает предыдущий или ранее где-то прочитанный, и читается на одном дыхании, я согласна взять кандидата копирайтером, даже если он по образованию инженер горнодобывающей промышленности.

— Нужно ли соискателю портфолио?

—Очень желательно, чтобы при трудоустройстве кандидат мог показать свои работы. Так проще и кандидату, и работодателю. Некоторые агентства ищут профессионалов в области «малых форм» (нейминг), другим, наоборот, необходим роман в пяти частях, поэтому демонстрацией портфолио можно сэкономить массу времени. Критерии оценки портфолио субъективны. По моему мнению, это — процент увеличения продаж после выхода рекламного текста; кандидат в депутаты, воплотивший свою мечту в жизнь; никому неизвестные услуги компании «Х», которыми вдруг начинают пользоваться и т.д. Когда текст станет таким бизнес-инструментом, считайте, у вас очень хорошее портфолио.

— А кто ваши заказчики, и какие виды услуг наиболее популярны? Возникают ли сложности в работе с клиентами?

—Мне сложно поделить клиентов на группы. Есть корпоративные, есть большие разовые проекты и небольшие разовые заказы. Дело в том, что РА «ТР-Студио» работает по семи направлениям. На базе агентства создана студия мультимедиа видеопродакшн. И мне очень трудно определить, какие работы популярны, а какие — нет. В работе всегда должны возникать сложности, иначе мы все разленимся, и нечего будет героически преодолевать. На самом деле, иногда хочется переделать любимый тезис многих агентств «от идеи до воплощения» на тезис «от идеи до ее полного перевоплощения». Иногда между начальной разработкой проекта и его стартом — целая жизнь.

— Придерживаетесь ли принципа «клиент всегда прав»? Приходится ли отстаивать идеи перед заказчиком?

— Работа любого агентства, придерживающегося принципа «клиент всегда прав», обречена на провал! С таким подходом потеря клиента гарантирована, и вы так и не поймете, почему отказались от ваших услуг, а рекламная кампания закончилась, так и не успев начаться… На первой встрече с потенциальным заказчиком я всегда говорю: «Мы готовы прислушаться ко всем вашим пожеланиям, мы готовы выслушать все замечания, но давайте помнить, что в первую очередь нас с вами интересует потребитель, а вот это предоставьте нам». Как правило, это срабатывает. Может, нам везло с клиентами (суеверно постукивания по дереву,прим. автора), но с пеной у рта мне отстаивать идеи не приходилось, а все остальное — рабочие моменты.

— Сколько идей нужно предложить заказчику для разработки, например, рекламного ролика?

—В идеале, если ваша идея принята, клиенту достаточно двух вариантов сценарного плана.

— Когда вы создаете текст, с чего начинаете? Как вообще происходит этот процесс?

—Как с чего? С криков «Это — катастрофа! Сделать это невозможно! Как это вообще можно продать?» Потом чашка кофе, пачка сигарет, куча книжек, всемирная сеть и поездка «на место». Знаете, когда писателя Катаева спросили, как ему удается так много и хорошо писать, он ответил, что берет чистый лист бумаги, садится и пишет, после чего самое главное — вовремя остановиться. Так вот, после истерики — у меня пауза и чистый лист бумаги. Хочу вас заверить, что если идея «свежая», «живая», то работать интересно над любым материалом.

— И все же, с чем интереснее — с роликами, слоганами или текстами?

—Это совершенно разные сферы копирайтинга. В ролике текст будет восприниматься только вместе со всем происходящим на экране, при создании слоганов вы демонстрируете мастерство использования речевых оборотов, которые: а) должны запомниться; б) употребляться огромным количеством потребителей в различных контекстах (текст будет читаться разными категориями и с каждой нужно попасть «на одну волну»). С эмоциональной точки зрения, мне ближе тексты.

— Утверждают, что копирайтинг сдает свои позиции, новых идей мало, все повторяется… Вы согласны?

— Увы, с какой-то частью вопроса вынуждена согласиться. Да, новых идей немного, все повторяется, но ведь нот тоже всего семь! Копирайтинг, как сегмент рекламного бизнеса, только формируется в Украине. Содержать отдел копирайтинга могут позволить себе пока только крупные агентства с наработанной клиентской базой. И сегодня рекламный бизнес, ну очень нуждается в «новой волне» копирайтинга, а не в удачной адаптации иностранных текстов. Хочется верить, что новые кадры на подходе.

— Бывают ли случаи плагиата?

—Ответ на этот вопрос равнозначен публичному признанию дисквалификации. Интересно, вам кто-нибудь ответил на него положительно? Боюсь, не стану исключением: «Ну что вы!» А если серьезно, перестану уважать себя и то, чем занимаюсь. Хотя, семь изменений и это уже не плагиат (шучу). Сегодня каждый второй копирайтер может найти свой «выстраданный» текст на чужих страницах. Вы думаете, его текст украли? Нет, просто одни и те же скучные шаблоны, одни и те же уже известные и понятные потребителю фразы. Конечно, очень хочется, чтобы в украинском рекламном бизнесе появился копирайтер, сумевший соединить в себе М. Твена в прозе и Р. Бернса в поэзии.

Иногда посещает мысль, ну почему это написала не я, помните как в анекдоте: «Проснулся утром, муза посетила, написал: «Я помню чудное мгновенье…» потом вспомнил, что до меня это уже написал Пушкин, ну где же справедливость?» Я вообще считаю, что тот, кто пишет текст, должен обязательно его подписывать своим именем, это избавит всех от спорных моментов, да и окажет большую услугу качеству самого текста.

— Копирайтер — это больше женская или мужская профессия?

—Интересно, а джинсы — это мужская или женская одежда? Главное, что они вам идут и вам в них комфортно. По опыту знаю, что большинство копирайтеров — мужчины, видимо, им легче изложить содержание романа «Война и Мир» тремя словами, они менее эмоциональны, более прагматичны: ничего личного «only business». Но сегодняшний «слабый пол» не уступает «сильному». Поэтому можно сказать — это профессия талантливых и неординарных.

— Припомните интересную историю из практики.

—В жизни нашего РА «ТР-Студио» масса интересных историй. Каждый клиент лучше всех знает, как правильно проводить рекламные кампании, знает, какие СМИ должны быть задействованы и с этим, будьте любезны, считайтесь! Хорошо, когда хватает сил убеждать, отстаивать и настаивать, но ведь все мы разные и взгляды заказчика могут не совпадать с вашими, даже если вы и профессионалы. Что же делать? Как-то директор одной серьезной организации решил сам написать текст о своей компании. Сказано — сделано. Но, так, на всякий случай, текст клиент передал нам. Ознакомились и ахнули! И по «незнанию» полностью его переделали. Отправили клиенту на согласование и получили достойный ответ: «Текст директору даже не показали, он (директор) не любит, когда его правят, поместите первоначальный вариант, причем в издании «Х», т.к. директор это издание любит, знает и читает». Фантастика! Но это же никто не будет читать! Ответ: «И не надо, он прочтет, свое фото увидит, он (директор) — хороший человек, пусть ему будет приятно». К сожалению, подобные истории в такой или иной форме происходили и происходят практически в каждом рекламном агентстве. Считая рекламу «делом несерьезным», некоторые серьезные компании даже не замечают, как оказывают сами себе «медвежью» услугу. А все потому, что (читайте классику) каждый должен заниматься своим делом, тогда и разрухи не будет.