Разведка шопингом. Персонал проверяют тайно

Главная цель применения технологии исследований — повышение качества и совершенствование стандартов обслуживания потребителей, что в свою очередь способствует удержанию лояльных клиентов и привлечению новых, и в целом повышению уровня продаж. «Таинственные покупатели», посещающие магазин или кафе, дают оценку качества оказываемого сервиса. На основании этой оценки можно получить объективную картину того, как работают сотрудники, увидеть свой персонал глазами клиентов, выяснить, насколько уровень предлагаемого сервиса удовлетворяет их. Система оценивания разрабатывается таким образом, чтобы учесть все важные аспекты: как сотрудники встречают клиента, насколько они доброжелательны и внимательны к его потребностям, насколько хорошо они владеют навыками продаж и презентации, каково общее впечатление клиента от общения с персоналом.

Важной особенностью данной программы является то, что она более эффективна в контексте системы развития персонала. Полученные результаты (выявленные «слабые места») целесообразно прорабатывать в обучающих программах. Результаты экспертизы могут быть использованы также при разработке системы мотивации персонала для поощрения лучших сотрудников. Единственное, для чего результаты не могут быть использованы — увольнение сотрудника, штрафы и понижение заработной платы. Это противоречит международным стандартам маркетинговых исследований. Поскольку сотрудник в момент «контакта» с «таинственным покупателем» не знает о том, что он является объектом исследования, его права не должны быть нарушены. По этой же причине в данном исследовании не используется аудио- или видеозапись.

Оптимальной, с точки зрения повышения эффективности работы персонала, является схема «экспертиза — обучение — экспертиза». Длительное проведение экспертизы (в течение полугода — года) не гарантирует повышение качества обслуживания. Один из доводов, приводимых иногда в пользу длительного срока проведения экспертизы — мобилизация персонала, который постоянно находится в состоянии ожидания проверки и по этой причине работает лучше. Наш опыт показывает, что такой подход себя не оправдывает. Люди не могут работать в состоянии постоянного напряжения. Поэтому вскоре все возвращается «на круги своя». Если сотрудника не научить, что и как он должен делать, не объяснить, почему он должен действовать именно так, не помочь ему внутренне принять предлагаемые нормы и требования, не стоит ожидать от него их выполнения.

Исследования mystery shopping обычно проводятся в трех основных направлениях. Первое направление — это оценка уровня соответствия работы персонала требованиям и стандартам обслуживания данной компании. Основой для разработки программы такой экспертизы являются корпоративные Стандарты компании заказчика. Если Стандарты еще не разработаны, или торговый персонал с ними не ознакомлен, то проведению экспертизы должна предшествовать работа по разработке и внедрению таких Стандартов. Одним из методов сбора необходимой информации для формирования собственных стандартов обслуживания может служить исследование среди потребителей. Ведь именно их требования и ожидания логично рассматривать как основу для создания системы обслуживания, которая будет их максимально удовлетворять.

Второе направление mystery shopping — сравнительная оценка работы персонала компании и работы персонала основных конкурентов. Целью является изучение наиболее удачных технологий обслуживания клиентов и типичных недостатков конкурентов. Третье направление более всего заинтересует производителей и оптовых продавцов. Заказчик может получить подробную информацию о том, как в розничных торговых точках предлагается его товар, как его преимущества преподносятся покупателям, почему товар продается в одних магазинах лучше, а в других — хуже.

Основной проблемой при реализации проекта mystery shopping является субъективность или расхождения в оценках. На искажение полученных данных могут повлиять личностные особенности экспертов: завышение оценки по причине «сочувствия» персоналу, занижение оценок из-за стремления «быть строгим» или по причине возникновения «чувства собственной значимости». Причиной неточностей может стать недостаточное понимание экспертом параметров оценки, недобросовестность «покупателей». Поэтому необходимым условием для получения точной и содержательной информации является уровень квалификации экспертов, их тщательный отбор, детальный инструктаж и контроль качества выполненной работы.

К сожалению, не все компании, предлагающие услугу mystery shopping, уделяют должное внимание этим аспектам. Многие недостатки перенимаются у западных коллег, практикующих простую систему найма обычных граждан через интернет и обещающих им легкий заработок при незначительной нагрузке. Для того чтобы оценка работы обслуживающего персонала была объективной и содержательной, важно соблюдение ряда условий:

1. В роли «покупателей» должны выступать квалифицированные специалисты — эксперты, с базовым психологическим образованием, с опытом практической работы. Это позволит свести к минимуму ошибки оценивания. Квалифицированный психолог обладает необходимыми знаниями, навыками и хорошо развитой наблюдательностью, чтобы оценить личностные качества сотрудника по поведенческим проявлениям. Уже в ходе наблюдения он может выявить причину недостатков в работе. Хорошо сформированное «психологическое» мышление позволяет построить контакт с продавцом таким образом, чтобы все характеристики, которые необходимо оценить проявились в полной мере.
2. Подготовка экспертов перед каждым проектом должна проводиться очень тщательно. Не смотря на хорошую базовую подготовку, эксперты должны пройти детальный инструктаж и обучение перед тем, как будут допущены к участию в каждом проекте. Первое, что необходимо сделать — согласовать в группе экспертов смысл оцениваемых показателей, добиться того, чтобы под одним и тем же определением (например, «вежлив с клиентами», «внимателен к клиенту» или «аккуратен») эксперты подразумевали одно и тоже. Таким образом можно избежать «разночтения» в понимании экспертами содержательной и количественной составляющих по каждому оцениваемому признаку. Еще одно направление подготовки экспертов — детальное ознакомление их с продукцией, товарным ассортиментом или спецификой услуги, качество которой будет оцениваться. И, наконец, каждый «покупатель» должен иметь заранее подготовленный сценарий контакта и определиться относительно выполняемой «роли». Разработка сценариев и ролей — важное условие хорошей подготовленности экспертов к работе.
3. Важным является тщательный контроль работы экспертов и хорошо продуманная форма отчетности.
4. Объективность полученных оценок зависит от количества проведенных экспертиз. Для того чтобы полученные оценки были максимально объективны, желательно, чтобы каждый сотрудник был оценен несколькими экспертами. Анализ руководством компании полученных в ходе экспертизы данных и обсуждение с персоналом типичных ошибок, допускаемых в работе, системное внедрение корпоративных стандартов, отработка навыков коммуникации и эффективных продаж — важнейшие условия результативности программы mystery shopping. Чтобы ваш бизнес успешно развивался, чтобы уровень подготовки персонала был выше, чем у конкурента, чтобы ваши клиенты были довольны качеством обслуживания и пришли к вам снова — используйте программу mystery shopping.

Комментарии потребителей

Алексей ЗОЗУЛЯ, директор ООО «Дистрибьютер-ЦЕНТР»: —?Программа mystery shopping запущена у нас в конце прошлого года. Cейчас мы находимся на этапе сбора информации и оттачивания технологии. У традиционных инспекций и рейдов есть существенный недостаток: о проверках часто становится известно заранее. Другой метод — опрос клиентов тоже имеет свои недостатки: опросы требуют больше времени и полученная в результате информация не всегда полная. С помощью метода «тайного покупателя» мы оцениваем качество обслуживания, технику продаж, оформление зала и фирменный стиль, внешний вид и манеры продавцов, их поведение в конфликтных ситуациях и прочее. Мы хотим взглянуть на все это глазами покупателей. Знание реального положения дел на предприятии и стремление к улучшению является обязательным условием успеха. Полученная информация может быть ключом к пониманию того, что нужно сделать, чтобы стать лучшими в данном направлении бизнеса. Мы смогли систематизировать наши догадки. Сейчас мы видим картину в целом. Программа «Тайный покупатель» выполняет несколько функций: это способ повышения уровня сервиса в магазинах сети, способ дополнительной стимуляции персонала. Кроме того, она является одним из этапов аттестации торгового персонала. В будущем мы также планируем использовать ее как способ измерения эффективности внедряемых мероприятий по улучшению качества обслуживания. По опыту можем сказать, что важным моментом является подбор, и подготовка специалистов, которые будут осуществлять оценку. Специалисты должны получить четкие представления о принятых стандартах, выполнение которых они оценивают. Большое значение имеет составление оценочной анкеты: критерии должны быть четко определены и отделены друг от друга. При использовании данной программы при аттестации эффективнее, если аттестуемого оценят несколько раз — это повышает объективность оценки.

Алла МУКВИЧ, маркетолог компании ЗАО «Энран»: — Первоочередной задачей нашей компании является построение системы высококлассного обслуживания клиентов. Чтобы оценить сегодняшний уровень работы в магазинах, нам необходима была помощь независимых экспертов. Важно понимать на каком уровне находятся наши торговые стандарты по отношению к стандартам, принятым на международном уровне. Эти предпосылки и стали основой внедрения программы mystery shopping в августе прошлого года. Сегодня, переходя к третьему этапу работы, мы выработали для себя ряд правил. Прежде всего, это тесное сотрудничество с исполнителями на каждом этапе работы. Ведь у каждой компании своя специфика, свой особенный товар. И это необходимо учитывать при такой длительной и кропотливой работе как мониторинг персонала. Написание стандартов, отбор проверяющих, контроль исполнения и моментальное реагирование на ситуацию — вот основное, что требует нашего непосредственного участия. Программа mystery shopping имеет общие стандартные схемы работы, адаптация же их под конкретную компанию — это уже наша задача. В результате проделанной работы мы получили объективную оценку профессионализма собственного персонала, так называемый рейтинг магазинов и продавцов. Независимые эксперты помогли оценить общий уровень нашего сервиса и сравнить его с обслуживанием в других торговых сетях. Мы обнаружили, что наш «стартовый» уровень оказался достаточно высоким. А длительная и планомерная работа позволит поднять планку качества еще выше. И, возможно, достаточно серьезный рост продаж за прошедший период частично обязан программе mystery shopping.

Оксана ГРИНИШИНА, маркетинг-менеджер сети магазинов «Твоя?кімната»:
— Год назад руководство компании приняло стратегическое решение относительно применения методики «тайного покупателя», потому что мировой и отечественный опыт показывают, что без квалифицированного персонала развитие сети и развитие бизнеса невозможно. Мы обратились в исследовательскую компанию и начали оценку нашего персонала. Делались замеры, применялись различные сценарии поведения «тайного покупателя» и на основании этого делались организационные, управленческие выводы. Самая главная цель — это усовершенствование сервисного обслуживания в магазинах. Мы читали отчеты, понимали, что нужно обучать персонал. Поэтому приглашались тренеры, и они работали в каждом из магазинов отдельно, либо по каждой секции отдельно. На мой взгляд, наш персонал стал работать лучше, профессиональнее. Предприятиям, которые хотят внедрить у себя программу тестирования персонала Mystery shopping я бы посоветовала обращаться в исследовательские компании, которые приглашают на работу «тайными покупателями» профессиональных психологов, которые знают методики, умеют разговаривать, которые учились этому. Вот это, на мой взгляд, самый важный момент. Грамотное применение этой методики, грамотная интерпретация результатов, плюс обучение персонала — серьезное, глубокое, программа которого разрабатывается на основании этого тестирования. Иначе — никаких положительных результатов не будет.

Геннадий ВЫХОДЦЕВ, вице-президент группы компаний «ФОКСТРОТ»:
— Все началось с того, что специалисты PR-службы, которые выполняют информационно-аналитическую деятельность, будучи посетителями собственных магазинов, начали высказывать неудовлетворенность профессиональной подготовкой продавцов. Мы подготовили структуру неформального коммуникативного интервью, и работники департамента PR-сервиса и управления персоналом сделали тур по магазинам Киева, а затем по крупным городам. Наша цель состояла в том, чтобы оценить качество обслуживания покупателей. Анализировалась работа продавцов-консультантов. Мы изучали структуру коммуникативного процесса. Наш эксперт выступал требовательным капризным покупателем, с «фокусами». Ролевые позиции были распределены достаточно четко. Мы провели 100 интервью. Гипотеза подтвердилась: товароведческая подготовка продавца у нас находится на достаточном уровне, а вот коммуникативная подготовка — отстает. Как помочь покупателю сформулировать его желание?

Вот над этим бились очень долго. Конечная макроцель — продажа. А до нее существует ряд промежуточных целей. Мы выполняем коммуникационную функцию и, естественно, в процессе ее выполнения передаем покупателю целый комплекс сообщений: ты пришел туда, где тебя уважают, ты пришел с какой-то целью. Значит, мы должны в ходе коммуникации выяснить эту цель. Основная задача состоит в том, чтобы поменять модель взаимодействия продавца с покупателем. Суть этой модели — равноправное общение с покупателем, а главная задача — выяснение целей покупателя. Нам пришлось многим продавцам объяснить, что вопрос должен быть не один, а серия. Надо дать возможность покупателю адаптироваться в магазине, понаблюдать. Мы начали подходить к построению системной подготовки продавцов. Было сделано два вывода. Первый — для служб персонала — повысить тщательность отбора. Второй — усовершенствовать систему обучения. Повышение уровня работы с персоналом ведет к повышению объема продаж. Персонал надо постоянно учить. На наш взгляд хороший продавец — это профессиональный коммуникатор. Обобщая наш опыт реализации экспертизы работы торгового персонала, могу сказать, что любая технология должна быть рождена из проблемной ситуации, складывающейся на данном предприятии. Главным действующим лицом торгового бизнеса является покупатель. Все делается для него. Важно добиться того, чтобы продавец с покупателем стали равноправными партнерами. Научившись понимать покупателя, поймешь себя как продавца.