Взлет и падение каталога

"Каталог Сирза" (The Sears Wish Book) уже сто лет удивляет, восхищает, развлекает и пользуется неизменным успехом.

Эта книга разрушала монополию местных торговцев, улучшала качество товаров и способствовала снижению цен.

Она помогла тысячам мелких производителей-поставщиков усовершенствовать свои изделия и выйти на общенациональный рынок сбыта.

"Каталог" доставил потребительские товары буквально к порогу дома тысяч изолированно живущих фермеров и крестьян.

Во время первой мировой войны товары доставлялись раненым пехотинцам прямо в госпитали для поднятия боевого духа и

чтобы показать блага капитализма. "Два невинных предмета из американского быта - "Каталог Сирза" и граммофонная пластинка -

вот самое мощное средство пропаганды нашего образа жизни в России, - сказал шеф московского бюро "Ассошиэйтед Пресс". -

Но на первом месте - "Каталог".

К счастью, холодная война закончилась, и пропагандистского оружия больше не существует.

"Каталог" начался с Ричарда Сирза (Richard Sears). В 1870 году, еще подростком, Сирз учился на телеграфиста,

чтобы потом работать и помогать матери, сестрам и больному отцу. После смерти отца Сирз приобрел несколько железнодорожных

специальностей и в конце концов стал начальником станции в маленьком сонном поселке Северный Редвуд, штат Миннесота.

Увидев, что на этой работе много не заработаешь и что свободного времени хватает, Сирз начал приторговывать лесоматериалом и углем.

В один прекрасный день в 1886 году какая-то ювелирная фирма по ошибке прислала партию золотых часов местному золотых дел мастеру.

Тот отказался от товара, но, прежде чем отправить груз обратно, показал эти часы Сирзу. Выглядели они прекрасно,

да и стоили недорого, и Сирз решил их купить. Он пошел на телеграф, отстучал сообщение, в котором предлагал начальникам всех

соседних станций приобрести часы по льготной цене. Он быстро распродал часы с немалой выгодой для себя. Это было совсем неплохо

для первой в истории успешной операции дистанционной торговли.

Сирз не только заказал еще партию часов, он решил основать собственную компанию - "Р. У. Сирз. Часовая фирма".

Такое название он сохранил, когда год спустя перебрался в Чикаго. Там он подал в газету "Чикаго Дейли Ньюс" объявление:

"РАЗЫСКИВАЕТСЯ: Опытный часовщик с рекомендациями и со своим рабочим инструментом. Укажите возраст, стаж и желаемую зарплату. Адрес: 139, Дейли Ньюс".

Это объявление увидел Хусиер Алва С. Робук (Hoosier Alvah C.Roebuck). Он принес с собой образец своего мастерства.

Сирз нанял его на оклад 3,5 доллара в неделю плюс жилье и питание. Сирз продавал часы через транспортное агентство по почте,

оптом и в рассрочку, широко рекламируя свой товар в местных газетах. Он заработал столько денег, что в 1889 году отошел от дел.

Когда ему стукнуло двадцать пять, он уехал в Миннеаполис.

Однако отставка длилась недолго. Вскоре Сирз заскучал, и тогда он снова связался с Робуком и вместе

с ним занялся продажей ювелирных изделий, часов и швейных машин. Теперь их компания называлась "Уоррен Компани".

Еще через два года Сирз опять решил уйти в отставку и снова продал Робуку свои акции.

На этот раз отставка была еще короче. Сирз уже через неделю выкупил обратно половину активов компании.

В 1893 году партнеры изменили название фирмы на "Сирз, Робук и Ко." (Sears, Roebuck and Company) и стали продавать

все что под руку попадется: обувь, печи, рыболовные снасти, костюмы и платья, патентованные лекарства, мебель, инструменты, ульи, молочные сепараторы и даже скрипки "модели Страдивари" (по цене 6 долларов 10 центов за штуку). Торговый оборот достиг суммы 388 тысяч долларов. Два года спустя он насчитывал уже 750 тысяч, а "Каталог Сирза" в 558 страниц стал непременным атрибутом в быту жителей американской глубинки. (Справедливости ради, надо сказать, что этот "Каталог" использовался людьми не только по назначению. Например, страницы из устаревших номеров употребляли в уборных - ведь это было в дни, когда специальной туалетной бумаги еще не выпускали. Кроме того, многие подростки впервые знакомились с анатомией женщины, жадно разглядывая запретные страницы с рекламой дамского нижнего белья.)

В те годы большинство фермерских городков имело только один универсальный магазин. Поэтому цены на товары,

часто низкого качества, значительно завышались, и если сначала такая практика местных торговцев вызывала лишь

ворчание покупателей, со временем она породила организованное движение протеста, как, например, полутайное общество

Национальной Ассоциации Защитников Земледельцев, которое насчитывало 800 тысяч членов. Общество открыто возмущалось поведением

лавочников и проныр-посредников, которые платили центы поставщикам товаров, а с покупателей драли доллары.

Сирз покупал товары в больших количествах, имел немалую оптовую скидку от изготовителей и транспортников,

поэтому его каталог стал для местных покупателей желанной альтернативой моно-полии лавочников с их завышенными ценами. В

1895 году "Каталог Сирза" провозгласил: "Мы объявляем войну нечестным комбинаторам, трестам, ассоциациям и

товарам с завышенной стоимостью". Губернатор штата Джорджия Юджин Талмадж, стремясь заручиться поддержкой населения и

понимая возросшее влияние Сирза на местных фермеров, не раз заканчивал свои предвыборные речи такими словами:

"Не доверяйте никому, кроме Всемогущего Господа, Сирза, Робука и Юджина Талмаджа!"

Местные торговцы нанесли ответный удар: они бойкотировали те газеты, которые печатали рекламу Сирза,

а также старые мелкие предприятия системы "товары - почтой" Монтгомери Уорда. Они пустили слух,

будто Ричард Сирз и Алва Робук - "ниггеры", а когда в фирму пригласили работать чикагского швейника Юлиуса Розенвальда,

противники Сирза стали распространять антисемитские сплетни. Лавочники в провинциальных городах разжигали костры на

площадях для предания огню "Каталогов Сирза и Уорда". Они платили по десять центов каждому ребенку за

принесенный каталог.

1895 год оказался для Сирза решающим. Кроме того, что в дело вступил Розенвальд, из фирмы ушел Алва Робук.

Часовщик заявил, что уходит по состоянию здоровья, но в действительности он ушел из-за передряг бизнеса,

желая обрести душевное равновесие. Дело в том, что плохая органи-зация, безалаберность в деловых отношениях с

клиентами просто выводили Робука из себя. Сирз предлагал в каталоге совершенно невозможные вещи и часто не выполнял своих

обещаний. Более того, Сирз задерживал поставки на месяц, а то и на два, и на три!

Нередкими были случаи неправильного оформления заказов, и клиент мог всю жизнь добиваться получения заказанной им

маслобойки и в конце концов получить вместо нее игрушечную коляску. Робуку надоели бесконечные жалобы заказчиков такого,

например, типа: "Ради всего святого, перестаньте присылать мне швейные машины. Каждый раз, как я иду на почту, на мое имя приходит

очередная машинка. У меня скопилось уже пять штук".

В отличие от партнера, отставка Робука длилась несколько десятилетий, хотя в названии фирмы оставалось его имя.

Только в 1930 годах Сирз пригласил Робука принять участие в путешествии по Америке в качестве посланца доброй воли.

Где бы знаменитые предприниматели ни останавливались, их окружали толпы народа, жаждавшие пожать руку и сказать теплые,

приветственные слова.

Тем временем вовсю развернул свою деятельность их новый партнер, Розенвальд: он смягчил претензии Ричарда

Сирза к "Каталогу", ввел контроль качества товаров, предлагаемых в новом из-дании. В 1895 году он удвоил число

товаров и, учитывая приток в страну эмигрантов, включил в "Каталог" инструкции по заказу товаров на шведском и немецком языках,

присовокупив такое по-слание: "Сообщите нам, что Вы хотели бы приобрести, напишите на любом языке и любым почерком -

Ваш заказ будет немедленно выполнен".

Розенвальд ввел график доставки товаров заказчикам. Его целью было добиться попадания заказа в упаковочный цех в

точно назначенное время. Для этого отдел заказов и все складские помещения он связал конвейерными лентами по системе

Руби Голдберга. Эта система повысила произ-водительность в десять раз и прославилась в деловом мире.

Даже Генри Форд посетил фирму, когда разрабатывал свою знаменитую автоматическую конвейерную линию.

Магазины розничной торговли Сирз начал открывать только с 1925 года, когда Форд произвел революцию, наводнив страну

автомобилями. Теперь, выбрав товар в "Каталоге", любой человек даже из глубинки мог приехать на машине в

ближайший городок за покупками. А в 1973 году предпри-ниматель открыл офис в самом высоком здании мира,

в 110-этажной башне Сирза в Чикаго.

В 1980 году компания Сирза оторвалась от розничной торговли и решила стать самостоятельным финансовым учреждением.

В микрокосме захромавшей экономики США поставка Сирзом товаров и услуг стала анахронизмом. Куда как лучше делать деньги,

перетасовывая кусочки картона. Сирз купил "Дин Уиттер" и открыл сеть финансовых центров. В 1985 году он выпустил

кредитную карточку, которая после активного рекламирования смогла достигнуть в кредитной области

статуса "тоже сгодится".

Тем временем магазины Сирза в провинциальных городах влачили жалкое существование. Многие позакрывались,

причем закрытия не заметили ни преданные покупатели, ни продавцы. 1980-е стали золотыми годами для фирм, торгующих по

системе "товары - почтой"; появилось множество новых каталогов, и при этом, как ни парадоксально это звучит,

Сирз не мог найти себе места в этой разросшейся и усложнившейся системе продажи товаров. Прежде, когда Сирзу приходилось

иметь дело с новыми, только что возникшими проблемами, он умел находить нестандартные решения. Например,

когда ему требовалось значительно расширить круг клиентуры, он просто обращался за помощью к постоянным

покупателям с просьбой раздать каталоги двадцати четырем знакомым, со-седям и родственникам. Если кто-то из "завербованных"

посылал Сирзу заказ, то распространитель получал право на торговую скидку. Таким образом, пока "вербовщики"

зарабатывали кухонные плиты, велосипеды и швейные машины, "Каталог Сирза" завоевывал все большую популярность.

Но в наше время все изменилось. В 1992 году компания объявила о прекращении выпуска своего знаменитого каталога. Писатель Николас фон Хоффман сочинил следующую эпитафию по этому по-воду:

"Ни одна общественная организация, ни одна личность не внесли большего вклада в рост благо-состояния нашего народа. Славное прошлое компании контрастирует с жалким настоящим и вызывает уныние.

Статистика последних лет существования фирмы "Сирз" - это пример гибели предпринимательства в Америке. Прежде это была совсем иная фирма, имевшая все: капитал, недвижимость, устоявшийся механизм торговых операций, тысячи поставщиков и миллионы клиентов, словом, все, кроме... надлежащего менеджмента. Беда безостановочного падения Сирза в том, что в эпоху бешеного, ла-винообразного развития торговли по почте, когда бизнесмены лихорадочно осваивали все новые рынки сбыта, Сирз и Робук не смогли отыскать способа сделать доходным свой "Каталог".