Двойная мишень

Нынешние руководители твердо верят, что размер вознаграждения сотрудников должен зависеть от результатов их работы. Целое поколение топ-менеджеров считает единственно возможной систему измерения эффективности, которая привязывает действия к результатам и в конечном счете к вознаграждению, и четко усвоило, что активы должны работать «по полной программе». Но чтобы процветать и впредь, компаниям нужны новые решения — только эксплуатируя существующие активы далеко не уедешь. Однако многим руководителям трудно выполнять сразу две задачи — вдохновлять подчиненных, чтобы они выдвигали новые идеи, и управлять текущей деятельностью.

   Казалось бы, люди, высказывающие перспективные идеи, должны получать прибавку к зарплате. Однако, судя по нашему исследованию, этого не происходит. Как ни странно, но, похоже, чтобы убедить людей одновременно думать о развитии новых направлений и успешно заниматься существующими проектами, нужно поменьше полагаться на вознаграждение по результатам. В самом деле, компании, которым удается и то и другое, не придают большого значения вознаграждению или применяют такие меры редко и более деликатно. У них есть другое «секретное оружие» — сильная культура вовлеченности. Сотрудники чувствуют, что их интересы во многом совпадают с интересами компании, и, естественно, пытаются делать все для ее нынешнего и будущего процветания, так же, как делали бы это для себя. Вознаграждение по результатам может иметь в таких компаниях большое значение, но ему отводится здесь роль скорее вспомогательного, нежели основного мотивирующего фактора.

Стимулирование роста и эффективности

   За редким исключением при нынешних системах вознаграждения менеджеры могут заниматься либо текущими задачами, либо развитием и воплощением новых идей, но не двумя этими делами одновременно. В основном системы вознаграждения предназначены для стимулирования эффективности труда в уже существующем бизнесе. Например, в розничной торговле вознаграждение зависит от совершенных продаж, в производственных компаниях — от объема производства и затрат на него. Сотрудники должны достичь запланированных на сегодня показателей, поэтому у них почти не остается времени на инновации. Вот что сказал об этом один менеджер транснациональной промышленной корпорации: «В нашей компании инновационные инициативы очень приветствуются — после 23.30».

   Компании вознаграждают за результаты труда в основном бизнесе потому, что хорошо известными параметрами гораздо проще измерить эффективность использования существующих активов, чем исследовательскую и экспериментаторскую работу, хотя именно она является потенциальным источником роста[2]. Скажем, компания, которая хочет, чтобы ее торговые агенты продавали больше товаров или услуг, следит за тем, сколько контрактов они заключили, делает поправку на внешние, не поддающиеся воздействию факторы, например число потребителей в каждом регионе, и вознаграждает сотрудников в соответствии с результатами. Эти результаты обычно напрямую зависят от затраченных усилий, поэтому компания предполагает, что ее торговые агенты будут трудиться усерднее, если хорошо поощрять их работу.

   Но если поставить перед этими сотрудниками другую задачу — с учетом изменяющихся потребностей покупателей высказать свежие идеи по поводу создания новых продуктов, — то количественно оценить, насколько они справились с заданием, будет гораздо сложнее. Простым подсчетом тут не обойтись, ведь иногда проходят годы, прежде чем становится очевидной ценность той или иной идеи. Компания также должна считаться с не поддающимися оценке факторами, например желанием или нежеланием потребителей сообщать о своих предпочтениях. Все это чрезвычайно трудно измерить, поэтому, чтобы в таких случаях эффективно применять разные виды вознаграждений, компании пришлось бы буквально ежеминутно отслеживать, как каждый ее торговый агент взаимодействует с клиентами.

   А продуктивность в научной работе, например в биохимических исследованиях или сценарном планировании, нельзя измерить в принципе. Кто скажет заранее, какие эксперименты окажутся успешными или какой из сценариев осуществится? Иногда можно составить приблизительный прогноз с помощью экспертной оценки. Скажем, консультанты по управлению часто работают в командах и по ходу дела оценивают способность членов этих команд генерировать новые идеи. Но чаще всего компании не умеют определять успехи своих сотрудников в решении задач, ориентированных на развитие, так же эффективно, как они измеряют их деятельность, связанную с настоящим моментом.

   Некоторые компании пытаются обойти проблему оценки исследовательской работы, обещая большой бонус тому, чья идея в будущем окажется коммерчески успешной. Но предлагая такие условия, они порой довольно сильно рискуют. В 1964 г. сотрудник Sears, Roebuck and Co. Питер Робертс изобрел новый торцовый ключ. Компания заплатила ему за права на патент 10 тыс. долл. — совсем немало для 18-летнего изобретателя. Спустя пять лет Робертс подал в суд: он заявил, что компания умышленно занизила объем потенциальных продаж инструмента, заработав на нем миллионы. Суд обязал Sears выплатить Робертсу 8 млн долл. Компания подала апелляцию, и затем стороны сошлись на какой-то сумме, о которой не сообщалось.

   Одна проблема — измерения эффективности сотрудников, занятых исследовательской работой, влечет за собой другую — разработку системы материального вознаграждения, которая способствовала бы развитию инноваций. Но еще сложнее создать схемы поощрения, которые побуждали бы людей уделять должное внимание и текущей, и исследовательской работе.

Кто должен решать обе задачи

   Конечно, не все сотрудники и даже не все менеджеры должны распределять свое время на решение обеих задач. Как раз наоборот: очень выгодно, когда одни сотрудники занимаются первой задачей, а другие — второй. Поэтому в некоторых компаниях за эти два вида деятельности отвечают разные подразделения. Но даже в таких компаниях приходится распределять дефицитные ресурсы между работой, направленной на нынешний момент и на перспективу.

   Цель разделительного принципа — возложить ответственность за обеспечение будущего роста и сегодняшней эффективности на руководство более высокого уровня: топ-менеджеры, а иногда и генеральный директор должны отбирать идеи, достойные воплощения, способствовать реализации многообещающих идей, следить за эффективным использованием ресурсов и избавляться от устаревших направлений. Иногда этот принцип проявляется в самой утрированной форме: все сотрудники, кроме гендиректора, должны решать только одну задачу — либо искать новые идеи на будущее, либо развивать существующий бизнес.

   На самом деле этот принцип нежизнеспособен, если только речь не идет о самых мелких компаниях. В более крупных организациях топ-менеджеры слишком далеки от народа, они не знают, что происходит там, где рождаются идеи, а потому не могут судить, что хорошо и что плохо, и правильно мотивировать сотрудников. Ничем не примечательная идея порой получает незаслуженное внимание лишь потому, что понравилась начальнику, а действительно талантливый, многообещающий проект остается незамеченным, и тогда его автор с чувством обиды уходит из компании и воплощает свой замысел в другом месте. Более того, если за компромисс между ростом и сегодняшней эффективностью будут отвечать люди, занимающие высокие позиции в компании, то трудности возникнут и на самом верху: топ-менеджеров захлестнет поток информации, хотя они по-прежнему должны будут вовремя «выдавать» решения.

   Эффективнее всего сможет работать та компания, в которой руководители всех звеньев будут реализовывать новые идеи для бизнеса и контролировать текущую деятельность. В этом случае ей удастся развивать инновации, учитывая интересы своих потребителей и ситуацию на рынке. Но что нужно делать топ-менеджерам, как поощрять сотрудников всех уровней, чтобы они обеспечивали будущий рост и в то же время хорошо справлялись с нынешними проблемами, то есть преследовали столь разные на первый взгляд цели? Как убедить людей, что необходимо распределять свое время между этими задачами?

Правило сбалансированных стимулов

   Чтобы сотрудники лучше работали, компании поощряют их с помощью разного рода стимулов — сильных или слабых. Сильные предполагают ощутимое материальное вознаграждение за трудовые успехи или очень низкое за плохую работу. Очень сильные стимулы у профессиональных спортсменов. Результаты их работы хорошо видны. Лучшие зарабатывают огромные деньги, неудачники выбывают из игры. Напротив, в случае слабых материальных стимулов, к примеру если премия определяется по результатам работы группы или организации в целом, величина вознаграждения каждого отдельного человека почти не зависит от результатов его труда. Еще слабее нематериальные стимулы, дающие признание или определенный статус. В некоторых сферах, например, в судебной системе или церкви, финансовое поощрение вообще не предполагается (или оно совсем незначительно), хотя производительность работающих в них людей можно измерить.

   Сильные стимулы предполагают ясную и прочную связь между действиями и результатами, поэтому компании обычно применяют сильные стимулы для работы, связанной с настоящим моментом, и более слабые — для работы на перспективу. Понятно, что при такой системе поощрения люди уделяют больше времени и сил той деятельности, которая принесет им большее вознаграждение.

   Очевидно, что компаниям нужно найти золотую середину, если они хотят добиться от своих сотрудников одинакового трудового рвения на обоих фронтах. В этом случае им придется пойти против общей тенденции — вознаграждать по результатам работы. Возможно, им нужно будет меньше поощрять рутинную, легко измеримую работу и в любом виде деятельности придерживаться единого принципа — стимулировать решение самых трудноизмеримых задач. К примеру, если розничная компания хочет, чтобы продавцы лучше изучали потребности покупателей, она должна одинаково вознаграждать сотрудников за большой объем продаж и за сбор информации.

   Многие руководители считают, что нелогично меньше стимулировать повседневную работу. Но за редким исключением система слабых стимулов, поощряющих работу на текущий момент и на перспективу, может оказаться более действенной, чем сбалансированная система сильных или набор плохо сочетаемых стимулов, обычный во многих организациях.

   На самом деле система сильных стимулов редко себя оправдывает по двум причинам. Одна из них — боязнь рисковать: применяя сильные стимулы в отношении исследовательской работы, можно породить финансовую неопределенность, неприемлемую для большинства сотрудников. От каждого отдельного человека в организации зависят не все факторы, которые ведут к успеху и признанию работы на перспективу, тем не менее людей могут наказать или даже уволить по независящим от них причинам. Отнюдь не все руководители низшего звена готовы к такому финансовому риску.

   Вторая проблема — споры вокруг того, как распределять вознаграждение за инновации. Компании, применяющей систему сбалансированных сильных стимулов, порой приходится существенную долю прибыли отдавать сотрудникам в качестве компенсации не только за их вклад, но и за дополнительный риск, который они берут на себя. Хотят получить свой кусок пирога и акционеры, но то, что от него остается, порой кажется им недостаточным. Применять сильные стимулы для рутинной и инновационной деятельности могут лишь немногие компании — те, что предоставляют профессиональные услуги и выбрали такую форму организации, как партнерство, отчасти потому, что их ведущие сотрудники одновременно являются их акционерами.

   Поэтому вряд ли сбалансированная система сильных стимулов подойдет для большинства компаний, гораздо перспективнее выглядит сбалансированная система слабых стимулов. Правда, в этом случае у сотрудников не будет веских причин работать в поте лица и прилагать дополнительные усилия, столь необходимые компаниям. Но решить эту проблему можно — за счет корпоративной культуры.

Создание культуры вовлеченности

   Сотрудники компании с сильной мотивирующей культурой видят явное соответствие между своими собственными интересами и долгосрочными интересами организации. Следовательно, хотя при сравнительно низком материальном вознаграждении у них есть стимул усердно трудиться и творчески решать любую задачу, они еще успевают работать на перспективу и заниматься повседневными делами, что отвечает интересам бизнеса. В таких компаниях корпоративная культура и системы поощрения усиливают друг друга. Там же, где сотрудники не чувствуют связи между собственными интересами и интересами организации, не обойтись без сильных стимулов, чтобы заставить их работать так, как нужно компании.

   В личной жизни людям обычно удается найти компромисс между работой на сегодня и на будущее (это может быть планирование обучения детей или покупки новой квартиры). Преследуя свои интересы, они делают правильный выбор, поскольку знают, что им самим предстоит либо расплачиваться за свои действия, либо пожинать плоды успеха.

   Но в большинстве компаний цепочка, связывающая действия человека с касающимися его лично последствиями, не так очевидна. Менеджеры должны определить все виды деятельности, к которым они хотят привлечь сотрудника, предусмотреть определенный стимул для каждого из выбранных направлений, оценить работу сотрудника и предоставить вознаграждение либо лишить его. Если компания полагается исключительно на такую формальную систему мотивации, то ей приходится особенно тщательно выстраивать эти цепочки, ведь, неточно измерив эффективность сотрудников, можно спровоцировать негативное отношение к работе, чего компания как раз стремится не допустить.

   Однако чем сильнее корпоративная культура, при которой совпадают интересы сотрудников и организации, тем вероятнее, что люди сами, без каких-либо стимулов сумеют распределить свое время и усилия, также как делают это в личной жизни. Некоторые организации постепенно развили такую культуру[5]. Среди их основных ценностей — высокое качество обслуживания клиентов, справедливость, внимание к проблемам сотрудников и открытый доступ к информации. Очень важно, что при такой культуре у сотрудников появляется ощущение принадлежности к компании и они идентифицируют себя с ней. Хотя мы не совсем понимаем, как компаниям удается создать такую культуру, наше исследование показало, что сбалансированные слабые стимулы помогают им добиваться успехов и в области инноваций, и в текущей деятельности (см. врезку «Путь Schwab»).

Путь Schwab

   Компания Charles Schwab, основанная чуть больше 30 лет назад и базирующаяся в Сан-Франциско, — крупный поставщик финансовых услуг. Среди брокерских компаний на рынке США она занимает лидирующее место в работе с частными инвесторами. С момента своего основания компания развивает новые направления и создает новые бизнес-модели, причем делает это без ущерба для текущей работы.

   Schwab совершила большой рывок в середине 1990-х годов, предложив новую для того времени услугу — брокерские услуги через Интернет. Технология, лежащая в основе этой услуги, была разработана не Schwab, и компании пришлось существенно реформировать свою бизнес-систему, чтобы клиенты смогли легко перейти на онлайновое обслуживание. К примеру, служащие должны были консультировать клиентов по Интернету, телефону и при непосредственном общении. Однако сотрудники опасались, что новый формат отрицательно отразится на их положении в компании. Перед руководством встал вопрос: как поощрять сотрудников, чтобы заинтересовать их в развитии интернет-трейдинга? Захотят ли они помогать клиентам, обратившимся через Интернет? Не станут ли саботировать этот канал из-за страха остаться не у дел?

   Руководству пришлось убеждать всех в том, что открытие нового канала — задача одинаково приоритетная для сотрудников и для самой компании. Были разработаны три принципа, призванные помочь компании завоевать доверие служащих.

   1. Общее понимание проблемы. Прежде всего необходимо было объединить всех сотрудников вокруг одной идеи — непревзойденного качества обслуживания клиентов. Именно это было целью Schwab с самого начала, но теперь каждый служащий, а не только руководители, обязан был усвоить, что клиент должен получать поддержку как через Интернет, так и по обычным каналам. Но чтобы донести этот принцип до каждого, менеджерам пришлось не только посмотреть на проблему глазами рядовых сотрудников, но и обсудить ее с ними лично. Большая группа руководителей из головного офиса Schwab отправилась в филиалы компании, чтобы поговорить с сотрудниками о том, какое значение для клиентов, персонала и компании в целом имеет беспрепятственный переход от одного канала к другому. Стало ясно: ничто так не способствует упрочению корпоративной культуры вовлеченности, как беседа, во время которой люди могут свободно задавать вопросы.
   2. Соответствие ценностям. Развертывание системы предложения брокерских услуг через Интернет очевидно угрожало занятости сотрудников в филиалах. Руководители компании учли вполне естественное беспокойство служащих и обещали не проводить сокращение штата, а дать людям время, чтобы они успели приспособиться к нововведению. Тем не менее Schwab осталась верной принципу коллективной и личной ответственности. Сотрудники по-прежнему могли лишиться работы, если не соответствовали стандартам компании.
   3. Сбалансированные стимулы. Руководство компании хотело точно знать, что сотрудники филиалов не просто будут мириться с новым каналом, а сделают все от них зависящее, чтобы он успешно работал. Для этого пересмотрели систему компенсаций: упор был сделан на слабые стимулы, учитывающие эффективность групповой работы и компании в целом. Один сотрудник признавался: «Было непросто создать систему, которая поддерживала бы командный дух, ведь брокеры привыкли работать в среде, где сильно развиты культура и этика индивидуализма. Но командный дух и работа в команде — это действительно часть наших ценностей. Поэтому мы должны были придумать, как поощрять командную работу и при этом обязательно вознаграждать тех, кто внес наибольший вклад».

   В итоге была принята система, при которой никто из сотрудников Schwab не получал групповые, командные или иные коллективные бонусы, если все отделение не выходило на запланированные показатели. Вознаграждение каждого сотрудника зависело от его результатов и не превышало 25% базового оклада. Эта сумма была вполне приличной, хотя другие компании отрасли предлагали в то время гораздо больше.

   Успешный переход Schwab к онлайновому трейдингу позволил сохранить прежний уровень занятости филиальной сети. Более того, филиальная сеть даже расширилась, поскольку новые клиенты, привлеченные посредством Интернета, выразили желание пользоваться услугами также и в самом банке.

***

   Руководители, заинтересованные в том, чтобы сотрудники работали одинаково усердно на сегодня и на завтра, не должны определять величину вознаграждения за результаты с помощью простых формул. Им следует создать систему стимулов, которые обеспечили бы выполнение обеих задач. Эти стимулы будут еще эффективнее, если их поддерживает корпоративная культура, объединяющая интересы и компании, и сотрудников.