Экстенсивное развитие бренда приближает его гибель

Торговая марка становится наименованием целой товарной группы и больше не подлежит защите патентным законодательством.

Покупатели начинают называть все копиры «ксероксами», подгузники – «памперсами», а гидромассажные ванны – «джакузи», при этом силы и средства, вложенные в продвижение торговых марок Xerox, Pampers и Jacuzzi, развеиваются по ветру. Бренды «растворяются в языке», а компаниям-правообладателям приходится бороться со стихийным словообразованием.

Именно так произошло сейчас с Google. Через этот портал производится более 60% всех поисковых операций в Интернете, и его пользователи давно употребляют для их обозначения слово googling. Это устраивает всех, кроме владельца портала Сергея Брина. За последний год его бренд подорожал на 46%. Его стоимость компания Interbrand оценивает в $12,38 млрд. Чтобы не потерять эти деньги, Сергей намерен судиться с Merriam-Webster и рассылает в СМИ обращения с просьбой «не гуглить». Но если с масс-медиа еще можно договориться, то заткнуть рот рядовому «гуглеру», «фотошоперу» или «роллерблейдеру» железной рукой глобальной корпорации вряд ли получится.

Если вы решили купить «ксерокс» для своего офиса, а продавец почему-то предлагает копир другой фирмы, кого считать виновным в нарушении прав на торговый знак? При запросе в словаре Merriam Webster по слову xerox предлагается политкорректный выбор: Xerox как название компании или xerox – нарицательное существительное в значении «фотокопия» с производным от него глаголом хeroxing. То же самое можно прочитать в британском Oxford English Dictionary.

Первые копиры появились в продаже в 1947 году. А два года спустя их разработчики из компании Haloid и института Batelle озаботились поиском термина, обозначающего копирование документов. Прежде использовавшееся слово «электрофотография» показалось им слишком технологичным, и его заменили «ксерографией». Это слово было образовано из двух греческих корней и обозначало «сухое письмо». Бизнес разрастался, копиры пользовались все большей популярностью. Компания-производитель сначала была переименована в Haloid Xerox, а затем в Xerox Corporation. И хотя на рынок вышли конкуренты, первоначальное название прочно закрепилось за процессом.

В 1970-х – 1980-х годах маркетологи Xerox занялись воспитанием языковой культуры потребителей. Корпорация запустила масштабную кампанию «Как отличить настоящий Xerox от копии Xerox?». Потом появился слоган: «Вы не можете «отксерить» документ, но вы можете сделать его копию, в частности, на копировальной машине компании Xerox».

Но носители английского языка упорно продолжали «ксерить», что вело к обесцениванию бренда. Сегодня в мировом рейтинге он занимает лишь 57-е место с показателем в $5,92 млрд. «Ксероксы» сегодня производят практически все компании, специализирующиеся на офисной технике, и поэтому в начале десятилетия бренд подешевел чуть ли не вдвое.

Компании пришлось буквально умолять потребителей: «Используя слово Xerox так же, как слово «зиппер», вы лишаете нашу торговую марку всякой защиты», – обращалась она к покупателям с рекламных щитов. Маркетологи компании засыпали гневными письмами редакции изданий, замеченных в некорректном использовании глагола, производного от Xerox.

Просьбы и угрозы не помогали, куда более эффективно сработали финансовые рычаги. До сих пор в журнале The Writer’s Magazine и другой американской периодике можно встретить оплаченные Xerox модули с призывом: «Пишите наше название с большой буквы!» Само собой, редакторы изданий, которые получают доходы от размещения подобной рекламы, внимательно следят за тем, как слово Xerox используется в редакционных статьях.

Эту методику работы со СМИ взяли на вооружение многие фирмы, которые владеют «вырождающимися» марками. Например, производитель роликовых коньков Rollerblade потратил несколько миллионов долларов на размещение рекламных модулей с просьбой не использовать название компании как синоним слова «кровосмешение». Кто-то из руководства компании услышал сленговое выражение rollerblood и попытался предотвратить его закрепление в языковой норме.

В эпоху компьютеризации Xerox использует еще более действенный метод защиты своего бренда от «вырождения». Попробуйте написать в Microsoft Word слово xerox со строчной буквы, и система проверки орфографии автоматически исправит ее на прописную. Правда, подчиненные Билла Гейтса забыли про русский язык – слово «ксерокс» программа проверки орфографии не подчеркивает.

Adobe Systems лишь недавно удалось договориться с Microsoft о внесении в словарь названия своего флагманского продукта Photoshop. Компанию не на шутку озаботило появление слова photoshoping, которым большинство пользователей обозначают процесс обработки цифровых изображений. При этом синонимов глагола «фотошопить» пока ни в одном языке не существует.

Широкая известность бренда влечет еще целый ряд негативных последствий для компании-правообладателя. В первую очередь к ним можно отнести излишний интерес общественности к ее деятельности и повышенные социальные ожидания. Мишенями для критики со стороны антиглобалистов обычно оказываются владельцы самых известных торговых марок, а не инвестиционные фонды, владеющие их акциями, или «потогонные фабрики» третьего мира, которые обеспечивают их сырьем или комплектующими.

Компании McDonald’s пришлось скорректировать свою бизнес-стратегию с учетом общественного мнения. Обвинения в навязывании потребителям нездорового образа жизни и вредных продуктов достигли критического уровня. В конце прошлого десятилетия доходы компании значительно сократились. Теперь главный мировой фаст-фуд кормит посетителей салатами и йогуртами, тем самым выражая свою гражданскую и общечеловеческую позицию к всемирной проблеме ожирения.

Глобальную торговую сеть Wal-Mart часто критиковали за слишком жесткие методы конкурентной борьбы с местными ритейлерами. Это привело к тому, что правительства ряда стран приняли меры по защите национальных рынков от международного гиганта. Wal-Mart объявлена сетью non grata в Великобритании, месяц назад ей пришлось покинуть германский рынок. Компания объявила о радикальном изменении курса: теперь она готова финансировать программы поддержки национальных розничных сетей в странах присутствия.

www.marketing-ua.com