Аккаунт не активирован. Проверьте почту. 
  1. Работа в Украине
  2. Публикации о работе
  3. Все о работе
  4. Карьера

Экстенсивное развитие бренда приближает его гибель


23.10.2017 313

Торговая марка становится наименованием целой товарной группы и больше не подлежит защите патентным законодательством.

Покупатели начинают называть все копиры «ксероксами», подгузники – «памперсами», а гидромассажные ванны – «джакузи», при этом силы и средства, вложенные в продвижение торговых марок Xerox, Pampers и Jacuzzi, развеиваются по ветру. Бренды «растворяются в языке», а компаниям-правообладателям приходится бороться со стихийным словообразованием.

Именно так произошло сейчас с Google. Через этот портал производится более 60% всех поисковых операций в Интернете, и его пользователи давно употребляют для их обозначения слово googling. Это устраивает всех, кроме владельца портала Сергея Брина. За последний год его бренд подорожал на 46%. Его стоимость компания Interbrand оценивает в $12,38 млрд. Чтобы не потерять эти деньги, Сергей намерен судиться с Merriam-Webster и рассылает в СМИ обращения с просьбой «не гуглить». Но если с масс-медиа еще можно договориться, то заткнуть рот рядовому «гуглеру», «фотошоперу» или «роллерблейдеру» железной рукой глобальной корпорации вряд ли получится.

Если вы решили купить «ксерокс» для своего офиса, а продавец почему-то предлагает копир другой фирмы, кого считать виновным в нарушении прав на торговый знак? При запросе в словаре Merriam Webster по слову xerox предлагается политкорректный выбор: Xerox как название компании или xerox – нарицательное существительное в значении «фотокопия» с производным от него глаголом хeroxing. То же самое можно прочитать в британском Oxford English Dictionary.

Первые копиры появились в продаже в 1947 году. А два года спустя их разработчики из компании Haloid и института Batelle озаботились поиском термина, обозначающего копирование документов. Прежде использовавшееся слово «электрофотография» показалось им слишком технологичным, и его заменили «ксерографией». Это слово было образовано из двух греческих корней и обозначало «сухое письмо». Бизнес разрастался, копиры пользовались все большей популярностью. Компания-производитель сначала была переименована в Haloid Xerox, а затем в Xerox Corporation. И хотя на рынок вышли конкуренты, первоначальное название прочно закрепилось за процессом.

В 1970-х – 1980-х годах маркетологи Xerox занялись воспитанием языковой культуры потребителей. Корпорация запустила масштабную кампанию «Как отличить настоящий Xerox от копии Xerox?». Потом появился слоган: «Вы не можете «отксерить» документ, но вы можете сделать его копию, в частности, на копировальной машине компании Xerox».

Но носители английского языка упорно продолжали «ксерить», что вело к обесцениванию бренда. Сегодня в мировом рейтинге он занимает лишь 57-е место с показателем в $5,92 млрд. «Ксероксы» сегодня производят практически все компании, специализирующиеся на офисной технике, и поэтому в начале десятилетия бренд подешевел чуть ли не вдвое.

Компании пришлось буквально умолять потребителей: «Используя слово Xerox так же, как слово «зиппер», вы лишаете нашу торговую марку всякой защиты», – обращалась она к покупателям с рекламных щитов. Маркетологи компании засыпали гневными письмами редакции изданий, замеченных в некорректном использовании глагола, производного от Xerox.

Просьбы и угрозы не помогали, куда более эффективно сработали финансовые рычаги. До сих пор в журнале The Writer’s Magazine и другой американской периодике можно встретить оплаченные Xerox модули с призывом: «Пишите наше название с большой буквы!» Само собой, редакторы изданий, которые получают доходы от размещения подобной рекламы, внимательно следят за тем, как слово Xerox используется в редакционных статьях.

Эту методику работы со СМИ взяли на вооружение многие фирмы, которые владеют «вырождающимися» марками. Например, производитель роликовых коньков Rollerblade потратил несколько миллионов долларов на размещение рекламных модулей с просьбой не использовать название компании как синоним слова «кровосмешение». Кто-то из руководства компании услышал сленговое выражение rollerblood и попытался предотвратить его закрепление в языковой норме.

В эпоху компьютеризации Xerox использует еще более действенный метод защиты своего бренда от «вырождения». Попробуйте написать в Microsoft Word слово xerox со строчной буквы, и система проверки орфографии автоматически исправит ее на прописную. Правда, подчиненные Билла Гейтса забыли про русский язык – слово «ксерокс» программа проверки орфографии не подчеркивает.

Adobe Systems лишь недавно удалось договориться с Microsoft о внесении в словарь названия своего флагманского продукта Photoshop. Компанию не на шутку озаботило появление слова photoshoping, которым большинство пользователей обозначают процесс обработки цифровых изображений. При этом синонимов глагола «фотошопить» пока ни в одном языке не существует.

Широкая известность бренда влечет еще целый ряд негативных последствий для компании-правообладателя. В первую очередь к ним можно отнести излишний интерес общественности к ее деятельности и повышенные социальные ожидания. Мишенями для критики со стороны антиглобалистов обычно оказываются владельцы самых известных торговых марок, а не инвестиционные фонды, владеющие их акциями, или «потогонные фабрики» третьего мира, которые обеспечивают их сырьем или комплектующими.

Компании McDonald’s пришлось скорректировать свою бизнес-стратегию с учетом общественного мнения. Обвинения в навязывании потребителям нездорового образа жизни и вредных продуктов достигли критического уровня. В конце прошлого десятилетия доходы компании значительно сократились. Теперь главный мировой фаст-фуд кормит посетителей салатами и йогуртами, тем самым выражая свою гражданскую и общечеловеческую позицию к всемирной проблеме ожирения.

Глобальную торговую сеть Wal-Mart часто критиковали за слишком жесткие методы конкурентной борьбы с местными ритейлерами. Это привело к тому, что правительства ряда стран приняли меры по защите национальных рынков от международного гиганта. Wal-Mart объявлена сетью non grata в Великобритании, месяц назад ей пришлось покинуть германский рынок. Компания объявила о радикальном изменении курса: теперь она готова финансировать программы поддержки национальных розничных сетей в странах присутствия.


www.marketing-ua.com

Если вам нужен персонал размещайте бесплатно вакансию на сайте!

Читайте также

  • Сложный выбор: хороший коллектив или высокая заработная плата22 Октябрь, 2017

    Осуществляя смену рабочего места, соискатель выбирает место, где ему придется проводить большое количество своего времени, решая профессиональные и стратегические задачи, а поэтому новое место трудоустройства должно быть комфортным для специалиста во всех его смыслах. Так случается, что идеального место, отвечающего всем вашим параметрам удобства нет, следовательно приходится выбирать «наименьшее зло». Самым сложным проблематичным выбором для специалиста является: хороший коллектив vs высокая заработная плата.

  • Каких работников не хватает Украине20 Октябрь, 2017

    Этих специалистов ждут в Украине

  • Как соискателю завоевать внимание на собеседовании?18 Октябрь, 2017

    Собеседование – деловая встреча, на которой работодатель и соискатель впервые встречаются тет-а-тет, чтобы понять подходят ли они друг другу. Так как на работу все-таки трудоустраивает компания, то проведение собеседования часто находится в руках именно работодателя. Из-за чего соискатель чувствует дискомфорт, стеснение, неудобство. Такое поведение выдает неуверенность, нерешительность соискателя, а кому из работодателей нужен неуверенный в себе работник?! Сегодняшняя наша статья посвящена тому, как выглядеть соискателю на собеседовании более уверенно и завоевать внимание работодателя.

  • Уровень безработицы в Украине18 Октябрь, 2017

    По-немногу, но снижается...

  • Как наладить отношения с начальником?17 Октябрь, 2017

    Позитивная психологическая атмосфера на работе – залог хороших отношений в рабочем коллективе. Это также хороший плацдарм для успеха каждого сотрудника в коллективе в достижении персональных и общих целей. Разлад отношений даже нескольких сотрудников разбалансирует позитивный микроклимат в коллективе. Натянутые отношения заметны для любого сотрудника и негативно влияют не только на настроение, но и рабочий настрой. Но ничто так не огорчает, как разлад отношений с начальником.

Создайте лучшее резюме всего за несколько минут и работа Вашей мечты найдется быстрее!

↑ Наверх