Игры слов

Казалось бы, проблем с обучением авторов рекламных текстов нет и быть не должно. Ведь для отечественного рынка образовательных услуг факультеты рекламы уже давно перестали быть диковинкой. Впрочем, вузовское обучение направлениям «реклама» и «Public Relations» больше ориентировано на формирование менеджерских навыков, а не на развитие творческой составляющей. Но если вчера автору текстов приходилось заниматься и организаторскими вопросами, и вести переговоры с клиентами, и рассчитывать стоимость проектов, то сегодня ситуация существенно изменилась. Благодаря специализации в рекламной сфере профессия копирайтера постепенно приобретает индивидуальные, свойственные только ей, характеристики и, соответственно, «обрастает» новыми требованиями работодателей.

По данным тематических Интернет-порталов по трудоустройству, соискатель на должность копирайтера должен обладать солидным багажом знаний. Во-первых, обязательно иметь высшее образование (желательно филологическое, журналистское, психологическое). Во-вторых — опыт творческой работы плюс понимание основ маркетинга, брендинга, современных тенденций рекламы. Приветствуются и знания иностранных языков (хотя бы на базовом уровне), ведь западные компании, заказывая украиноязычные варианты рекламных роликов, нуждаются в адаптированном переводе англоязычных слоганов.

Генеральный директор Первого копирайтингового агентства Виктория Кулаковская уверена: копирайтер, прежде всего, должен уметь выражать идеи словом — четко, ясно и понятно. Одно дело — предлагать интересные задумки, и совсем другое — читабельно их оформлять.

— Умение писать оттачивается многолетней практикой: писательский талант, например, становится заметным лишь после тысячи исписанных страниц, — объясняет Виктория. — Но было бы ошибочно недооценивать и роль образования. Журналистское и филологическое имеют бесспорные плюсы — например, знание техники работы с информацией и текстом. Но чтобы понять суть рекламных и PR-технологий, психологии, не обойтись без дальнейшего самообразования. Приветствуется опыт работы в журналистике, PR, рекламе, маркетинге и способность выражать идеи в лаконичных словесных формах. Кстати, сейчас копирайтингом занимаются и PR-менеджеры, которые после долгих организаторских приготовлений проектов садятся за пресс-релизы и статьи. К сожалению, в этом случае качество текстов зачастую страдает! Профессия копирайтера предполагает умение четко формулировать коммерческие идеи и доносить необходимую информацию потребителю. При этом текст создается с учетом особенностей психологии восприятия целевой аудитории и общества, рекламы и PR. Важна сама идея подачи информационного материала, ее драматургия и форма. Лишь только тогда текст становится активным инструментом продаж, формирует общественное мнение и ценности…

Требования к спектру необходимых умений и навыков зависят и от узкой специализации. Виктория Кулаковская объясняет, что, исходя из опыта агентства и практики зарубежных коллег, копирайтеров можно условно разделить на группы, в зависимости от специфики выполняемых работ.

· «Мелкокалиберные» — мастера нейминга (придумывания названий), написания лозунгов, коротких рекламных сообщений, текстов для POS-материалов (размещаемых в точках продажи, от англ. point оf sale), коротких спичей, слоганов. Они могут вместить максимум смысла в минимуме слов, выстрелить одной фразой — и попасть в цель. Это мастерство долго оттачивается, даже при наличии способностей выражать мысли афоризмами.

· «Крупнокалиберные» нацелены на написание объемных PR-материалов или журналистских статей. Они умеют взять за душу красивыми литературными оборотами, яркими образами и приятным слогом. Даже рекламные тексты у них будут читаться, как художественная литература или журналистский очерк.

· Копирайтеры-сценаристы — своего рода режиссеры, и должны учитывать, что письменная и устная речь абсолютно по-разному воспринимаются. Текст, написанный для чтения вслух, может покорить изяществом замысловатых фраз, которые, в свою очередь, померкнут на бумаге.

· SEO-копирайтеры — авторы материалов для сайтов, обязаны уметь создавать тексты, максимально «замечаемые» в Интернете поисковыми системами. Чтобы пользователи Всемирной паутины как можно чаще обращались к статьям, нужно грамотно употреблять слова и фразы, чаще всего встречаемые в запросах при поиске информации.

За словом — не в карман

Интересно, что в России копирайтинг не только утвержден официально, но как предмет предусмотрен в учебных планах некоторых рекламных факультетов. Первопроходцем в обучении копирайтеров по праву считается Международный институт рекламы. А сегодня «словесную» профессию уже можно получить не только в Москве, но и других городах страны.

Путь становления отечественных копирайтеров пока так же тернист, как и лет десять назад. И желающим заниматься рекламным творчеством приходится самостоятельно искать возможности для профессионального развития. Но, прежде всего, стоит удостовериться, подходит ли вам работа со словом.

— Существует довольно простой тест, — советует автор и тренер «Школы молодого копирайтера» Бюро маркетинговых технологий Элина Слободянюк. — Если любили писать сочинения в школе, значит, у вас есть задатки копирайтера. Как правило, в эту профессию приходят гуманитарии: журналисты, филологи, философы, политологи… Но, кроме высшего образования, не стоит забывать об общем уровне культуры и базовых знаниях психологии...

Конечно, соответствовать всем запросам рынка труда при отсутствии возможностей для профильного образования сложно. Поэтому вакансий копирайтеров в рекламных, маркетинговых и других креативных агентствах немало. Не секрет, что многим работодателям месяцами не удается подыскать подходящую кандидатуру. Впрочем, незнание тех или иных нюансов творческой работы свойственно не только новичкам. По словам Элины Слободянюк, ошибки допускают и начинающие, и специалисты с солидным стажем. Ведь азы профессии приходилось осваивать на практике, «изобретая велосипед» методом проб и ошибок.

— В нашей стране сложилась просто уникальная ситуация, — комментирует Элина. — Профессия копирайтера уже появилась, а вот обучение данной специальности — нет! Авторский курс «Школа копирайтера» и возник как отклик на потребность в профессиональных знаниях. Копирайтингом я начала заниматься в середине 90-х (тогда даже при Президенте не было должности пресс-секретаря). Пройдя большой практический путь и набив всевозможных шишек, по крупицам собрала программу, которую и преподаю с 2005 года. Кстати, среди ее слушателей немало специалистов с большим опытом, занимающих высокие должности в передовых компаниях, и не только сферы рекламы…

Мнение профи

Элина Слободянюк: «Копирайтер — не писатель, но должен обладать двумя писательскими качествами: хорошо владеть языком и иметь богатое воображение. Копирайтер — не журналист, но должен иметь и журналистские навыки: уметь собирать информацию, писать статьи… Копирайтер — искуситель и соблазнитель, продавец и идеолог, психолог и режиссер в одном флаконе…»

Виктория Кулаковская: «Копирайтеру не обойтись без фантазии и логики, таланта вникать в суть вещей, умения выражать ее в ярких словесных образах. А главное — способности видеть и чувствовать потребителей, для которых он пишет, с которыми говорит, подбирая слова, идущие прямо к их разуму и сердцу…»

Занятия в «Школе копирайтера» кардинально отличаются от других тренингов, и не только по содержанию. Кроме теоретических и практических занятий, слушатели (в группе их обычно не более десяти) выполняют домашние задания. А непосредственно на семинарах учатся писать рекламные и PR тексты различных форматов, осваивают полезные литературные приемы, вырабатывают навыки придумывания названий (нейминга) и создания слоганов. Обучение проходит по интенсивной методике, которая позволяет за короткое время (шесть недель) освоить солидный объем информации.

— Считаю, что на двух-трехдневных семинарах невозможно закрепить практические знания, — утверждает Элина. — А моя задача как раз и состоит в том, чтобы, кроме теоретических, привить и практические навыки. Хочу обратить внимание, не все выпускники школы получают документы об окончании. Недостаточно прилежные ученики вполне могут остаться и без дипломов! В нынешнем году у меня серьезные планы. Многие выпускники просят разработать новый курс «для продвинутых». Часто обращаются представители регионов с просьбой проводить выездные занятия. К сожалению, времени на это просто не хватает! Но, понимая, насколько важно обучение для моих коллег, уже сейчас готовлю книгу под рабочим названием «Школа копирайтера».

Заметим, успешные рекламные компании, уделяющие должное внимание повышению уровня профессионализма работников, по мере необходимости организовывают корпоративные тренинги, семинары и мастер-классы. Обучают не только нюансам маркетинговой и рекламной деятельности, но и психологии общения с клиентами, приемам повышения эффективности продаж, развивают творческое мышление. Кстати, новое веяние в креативных агентствах — должное внимание не только профильному обучению, но и расширению кругозора в целом. Например, могут организовать чтение лекций по истории искусства или принципам работы мобильной связи. Считается, что такая осведомленность помогает лучше понимать заказчиков и эффективнее воплощать в жизнь их идеи. К тому же, эрудированность сотрудника — лишний плюс фирме, в штате которой он трудится.

Впрочем, не стоит полагаться лишь на работодателя. Успешная творческая деятельность невозможна без постоянного самообразования. Чтобы генерировать интересные идеи, развивать фантазию, нужно знакомиться с новинками в области копирайтинга, общаться с коллегами, обмениваться полезным опытом.

— Обратите внимание на пособия, обучающие писать рекламные и журналистские тексты, создавать слоганы, развивать креативное мышление, — советует Виктория Кулаковская. — Благо, такой литературы на книжных рынках хватает. Черпайте знания из книг по рекламе, PR, маркетингу, психологии. Для развития литературного вкуса читайте прессу и художественную литературу. Так как копирайтинг — это практика, постарайтесь постоянно оттачивать мастерство написания текстов. А чтобы быть в курсе новых практических рекомендаций профессионалов, читайте тематические статьи в Интернете, знакомьтесь с компетентными комментариями специалистов и яркими примерами из практики успешных копирайтеров.

В библиотеку специалиста:

· Аластер Кромптон «Мастерская рекламного текста»;

· Джун Валладарес «Ремесло копирайтинга»;

· Вальтер Шенерт «Грядущая реклама»;

· Ивин Чиа «Секреты умножения доходов при помощи письменной речи»;

· Джон Кейплз «Проверенные приемы рекламы».