Как организовать продвижение за пределами областных центров

Огромное количество потребителей, проживающих за пределами областных центров, остаются обделенными вниманием как производителей, так и рекламистов. Не то чтобы провинциалы от этого страдали, - скорее наоборот: страдают те, кто упускает огромный рынок, за который пока почти никто системно не борется. В том числе и потому, что принципы продвижения на нем отличаются от тех, к которым мы привыкли в мегаполисах. Особенностям продвижения товаров и услуг в сельской местности и небольших городах посвящается эта статья.

Производители товаров повседневного спроса до сих пор практически не уделяли внимания продвижению своей продукции в районах области. Можно выделить 4 основных причины, которые отпугивают маркетологов национальных компаний:

1. Рассредоточенность населенных пунктов и торговых точек по огромной территории области и удаленность от областного центра, где находится тот самый отдел маркетинга, отдел продаж или, собственно, склад готовой продукции.

2. Отсутствие стабильности в поставках продукции и отсутствие контроля над каналами распределения.

3. Сложность охвата всей области, грозящая большими затратами ресурсов.

4. И самое главное – отсутствие информации о рынке, о районной специфике и особенностях потребительского поведения, а также отсутствие каналов получения этой информации.

Помимо объективных проблем, бытует ряд устойчивых мифов, которые мешают трезво оценить ситуацию. А именно: а) что покупательская способность населения области низкая; б) средств и каналов для грамотной реализации кампании продвижения в районах нет, да и воздействие стандартных инструментов маркетинга на районных жителей непредсказуемо.

Однако упомянутые мифы все меньше соответствуют истинному положению дел. Правда заключается в том, что в последние годы благосостояние населения области значительно возросло по причине некоторой стабилизации экономики и возрождения районных предприятий, попавших в частные руки. В последнее время активизировалось частное строительство и возросли цены на недвижимость в области. А также активно развиваются сфера услуг и досуга (службы такси, игровые салоны, ночные клубы и кафе). Кроме того, весной и летом наблюдается массовый приток в область городских жителей, а круглогодично – активное движение по федеральным трассам.

Область была и остается активным потребителем продуктов питания, алкоголя, сигарет и бытовой химии. Конечно, было бы опрометчиво тратить деньги на продвижение в районах коньяка «Hennessy» и сигарет «Parlament» (хотя и на них там находится свой потребитель). Здесь нужно выбирать ценовую категорию пониже – зато какие можно получить результаты!

Чтобы выстроить эффективную программу продвижения в районах, маркетолог должен, во-первых, хорошо представлять себе специфику местного потребителя и, во-вторых, иметь объективную картину того, как реально работают за пределами мегаполиса различные каналы коммуникации.

Кто в районе живет?

Мы выделяем три основных фактора, определяющих особенности стиля жизни, потребительского поведения и восприятия рекламы в районах. Это удаленность от центра, замкнутость и ментальность жителей. Расшифруем, что за этим скрывается.

Удаленность районов от областной столицы имеет несколько последствий.

Прежде всего, люди, которые живут в области, предприятия, которые там работают, всегда ориентированы на областной центр. Живут с оглядкой на ближайший крупный город во всем – в моде, музыке, потребительских предпочтениях и проч. По опыту известно: если в центре что-то покупают сегодня, значит скоро это придет и в область. При этом существует определенное отставание рынка – принято считать, что областной рынок отстает от столичного на два года. Рынок области отстает от областного еще примерно на столько же.

Удаленность от центра, от основных финансовых потоков оборачивается и низким доходом. Объективно люди в районах зарабатывают меньше, чем в областном центре. Однако это не означает, что они бесперспективны как потребители: у них есть деньги и есть выбор, как их потратить. Одновременно в области существует неудовлетворенный спрос на многие товары и услуги – инфраструктура маленьких городов и ассортимент магазинов не всегда в состоянии удовлетворить те потребности, которые складываются у потребителей, ориентирующихся, как уже было сказано, на мегаполис. Причина все та же – товары и услуги приходят в районы с опозданием, и местные предприниматели, в отличие от центральных, еще не готовы вкладывать деньги в формирование спроса.

Удаленность еще и причина того, что в районах существует острый информационный голод. Представьте себе обычный маленький городок в 10-30-50 тысяч жителей. Типичный набор СМИ для такого города – одна районная газета, пять-шесть телеканалов (это в лучшем случае) и две-три радиостанции УКВ-диапазона.

Локальность, или, иначе говоря, замкнутость районов означает, что в большинстве населенных пунктов жители варятся в своем собственном котле, имея минимум контактов с внешним миром. Отсюда специфика обмена информацией: основной источник новостей – личное общение с постоянным кругом людей. Общению уделяется много времени и внимания. При этом люди сильно ориентированы на социальное одобрение: в своем замкнутом мирке они очень чувствительны к тому, что скажут или подумают другие. В маленьком городке все друг-друга знают и кто бы что ни сделал – скоро об этом будут рассказывать все, поскольку в условиях информационного голода любое заурядное событие вызывает интерес. А вот все чужое чаще всего встречается с настороженностью. Локальность - своего рода способ защиты, крепость. У жителей каждого городка сложился определенный стиль жизни, им требуется гораздо большее, чем в мегаполисе, время на то, чтобы понять и принять что-то новое, инородное. Это относится на сто процентов и к рекламе.

И в конце концов локальность выливается в острое желание «вырваться», свойственное практически каждому жителю района, особенно молодым.