Основные принципы позиционирования торговой марки

1. Обновление по мере необходимости позиции марки. Идея проста: для того чтобы убедиться в соответствии позиций марки целевому рынку, подвижкам в составе покупателей, рыночным тенденциям и динамике, целям и задачам компании, необходимо регулярно их пересматривать.

Обычно моменты пересмотра или оценки позиционирования определяются в рамках процесса долгосрочного планирования. Как правило, стратегические планы компании пересматриваются с периодичностью от 3 до 5 лет; при необходимости раз в год в них вносятся коррективы. Аналогичный подход применим и в отношении позиционирования торговых марок.

Мы рекомендуем обязательно рассмотреть пять составляющих успешного позиционирования, при помощи которых и определяется потребность в модернизации позиции марки.

2. Позиционирование определяет стратегии управления активами марки, получения доходов и прибыли. В сущности, позиционирование является внутренним направлением реализации стратегий во внешней среде, то есть на рынке. Выбор товаров и услуг, лучших путей выхода на целевых покупателей, ценовой стратегии и методов продвижения марки должен быть непосредственно связан с определенной позицией.

Самое главное: выбранная вами позиция должна определять общее направление усилий компании. Именно ею следует руководствоваться при разработке всех стратегий получения прибыли, и она же должна помочь вам определить необходимые в условиях постоянных изменений и развития рынка действия.

3. Руководящая роль высшего менеджмента. Существует бесчисленное множество примеров того, что вера высших руководителей фирмы в позиции марки, их действия и поведение доказывали организации и заинтересованным группам — компания не ограничивается заявлениями и декларациями, а на деле выполняет свои обязательства. Взять хотя бы Билла Марриотта, проводившего 80% времени в своих отелях, или Ричарда Брэнсона с его многочисленными публичными выступлениями о воплощении позиции группы компаний Virgin в жизнь. Именно высшее руководство определяет успех или фиаско стратегии позиционирования компании.

4. Позицию создают работники, а не рекламные агентства. Принятие позиции марки в конечном итоге зависит от покупателей, но ваша внутренняя команда тоже должна «принять» нее, поскольку именно она отвечает за исполнение планов позиционирования.Цель состоит в том, чтобы сделать работников компании глашатаями марки и «оживить» ее имидж и позицию

5. Сильная позиция марки ориентирована на покупателя. Составление портрета марки означает, что вы обладаете значительным массивом необходимых для достижения цели данных, опираясь на анализ которых вы сможете составить от пяти до десяти позиционных заявлений и протестировать их в рыночных условиях. Одно такое заявление может касаться сервиса, другие — высоких технологий, надежности, истории марки и других аспектов.