Обратный эффект от использования "пиаровских" технологий

Сокрушающую мошь негативного PR, когда этим инструментом пользовались как дубиной, чтобы подчеркнуть (или придумать) отрицательные стороны кандидата, компании, партии, мы тоже успели оценить. Впрочем, хватало и PR откровенно хвалебного. Правда, в этом отношении президентская кампания была не показательной - будущий президент PR практически не занимался, а у остальных он был навязчивым и откровенно, как говорят журналисты, "джинсовым".

И все же сегодня уже можно подвести некоторые итоги. Оправдал ли себя PR, на который многие кандидаты делали ставку? Думаю, нет. И вот почему. Президентская кампания и PR-элементы этой кампании продемонстрировали в значительной степени непонимание природы восприятия людьми тех или иных PR-xoдов. Человеческое восприятие устроено таким образом, что тот объект, который, если можно так выразиться, "пиарится", должен пройти три стадии в восприятии человеческого сознания. Первая стадия - это узнавание этого объекта, вторая стадия - устранение препятствий между этим объектом и восприятием человека и, наконец, третья - это умение склонить в данном случае избирателей к выбору в свою пользу. Мне кажется, что ощущение непрофессиональности этой PR-кампании, судя по всему, достаточно затратной, но малоэффективной, состояло как раз в том, что именно эти логические фазы восприятия были нарушены. Все было свалено в кучу - люди еще не знают этого кандидата, а он уже говорит что-то существенное, призывая их проголосовать за себя; Таким образом, "неопознанный объект" политики сразу переходит к стадии номер три.

"Подобную ошибку продемонстрировали почти все кандидаты в Президенты. Сначала надо было провести акции для различных групп избирателей по узнаванию данного кандидата; потом отстранить его, выстроить ему свою, отдельную от других позицию, то есть устранить препятствия, мешающие восприятию этого кандидата. Далее надо было бы грамотно отсечь все негативное что о нем говорилось, и уже потом, когда люди узнали и стали воспринимать этого кандидата в президенты, следовало придать ему самую последнюю функцию - функцию убеждения избирателей проголосовать именно за его кандидатуру. Тогда эффект от этой PR-кампании был бы намного выше. Так что вывод, на мой взгляд, здесь такой: технологически PR-кампании кандидатов в президенты были выстроены неправильно.

Возьмем для примера наиболее крупную и затратную PR-кампанию того же Явлинского. Думаю, его штабу следовало уделять меньше внимания первой фазе, поскольку Явлинский - человек, в политике узнаваемый. Значительно большие ресурсы следовало направить на решение задачи второго этапа, то есть на устранение препятствий в восприятии избирателями личности этого кандидата. А здесь опять прошли мимо этого и сразу перешли на третью фазу - стали склонять избирателя к голосованию за Явлинского. Это тоже ошибка, потому что при таком подходе эта PR-кампания на деле не расширила тот сегмент электората, к которому он апеллировал. Получилось так, что знавшим его он напомнил о себе и фактически просто попросил прийти проголосовать. Думаю, что этого недостаточно для политика такого масштаба, тем более что у него была определенная фора узнаваемости. Значит, надо было очень грамотно отстроить вторую фазу, доказать, почему все обвинения в его адрес - что он всегда в оппозиции, что он теоретик, что он своего рода ослик Иа-Иа российской политики, вечно стоящий в некой позе неконструктивной оппозиции, - несостоятельны. И потом, уже разбив все эти контраргументы, можно было бы переходить к пафосной третьей стадии - когда он величаво, в стиле Евгения Киселева идет по стране, и т.д. Так что самая яркая кампания была лишена должной последовательности, ее организаторы пренебрегли законами этой PR-технологии.

Рискуя быть обвиненным в нескромности, хотел бы в противовес президентской кампании сослаться на собственный опыт - достаточно интересную PR-кампанию лета-осени прошлого года - "войну биллбордов "толлинг-антитоллинг". Порой меня спрашивают, с самого ли начала мы планировали ту реакцию, которую вызвали наши "антитоллинговские" биллборды у конкурентов, простых граждан, даже у юмористов?

Нет, конечно. Другое дело, что я просто предложил использовать такую форму PR. В данном случае это была кампания для решения очень конкретной экономической задачи. Я полагаю, что новый этап реформ в России будет преимущественно связан с развитием российского частного национального капитала. И для того чтобы этот капитал выполнял ведущую роль в социально-экономическом развитии, надо сделать так, чтобы он оказался в стране. Например, в алюминиевой отрасли России толлинговые схемы использовались в течение семи лет. В свое время к их использованию прибегли в качестве реакции на нехватку оборотных средств, а данная схема была предложена для сохранения целой отрасли. Суть ее сводилась к тому, что глинозем, который используется для производства алюминия, шел не по импортному контракту, а на основе давальческой схемы. Это значит, что глинозем принадлежит некой заграничной офшорной компании, которая предоставляет это сырье на российский алюминиевый завод только для переработки. И полученный в результате продукт, алюминий, принадлежит той же самой компании, которая его вывозит и продает на мировом рынке. Российские предприятия в этом случае получают только зарплату для людей, занятых в производстве. Эта схема была льготной в налоговом плане, но государство теряло сотни и сотни миллионов долларов. Результатом всего этого, если посмотреть на балансы предприятий, была очень низкая капитализация алюминиевой отрасли. Я проанализировал ситуацию с проблемой толлинга и пришел к выводу, что большинство специалистов высокого уровня, даже министров, не глубоко вникают в эту проблему. Поэтому ближе к концу года лица, заинтересованные в толлинге, обычно лоббировали решение о продлении толлинга, и кабинет министров такое решение принимал. Министры даже не поднимали головы от бумаг, когда ведущий совещания монотонным голосом говорил: "Есть мнение, что на один год надо продлить толлинг в интересах сохранения производственных мощностей в алюминиевой отрасли и рабочих мест". И поскольку большинство не понимало, что такое толлинг, а он уже был и в предыдущие годы, то оснований резко выступать против этого не было.