Аккаунт не активирован. Проверьте почту . 
  1. Работа в Украине
  2. Публикации о работе
  3. Все о работе
  4. Это важно знать каждому

Обратный эффект от использования "пиаровских" технологий

6 октября 2009 260

Сокрушающую мошь негативного PR, когда этим инструментом пользовались как дубиной, чтобы подчеркнуть (или придумать) отрицательные стороны кандидата, компании, партии, мы тоже успели оценить. Впрочем, хватало и PR откровенно хвалебного. Правда, в этом отношении президентская кампания была не показательной - будущий президент PR практически не занимался, а у остальных он был навязчивым и откровенно, как говорят журналисты, "джинсовым".

И все же сегодня уже можно подвести некоторые итоги. Оправдал ли себя PR, на который многие кандидаты делали ставку? Думаю, нет. И вот почему. Президентская кампания и PR-элементы этой кампании продемонстрировали в значительной степени непонимание природы восприятия людьми тех или иных PR-xoдов. Человеческое восприятие устроено таким образом, что тот объект, который, если можно так выразиться, "пиарится", должен пройти три стадии в восприятии человеческого сознания. Первая стадия - это узнавание этого объекта, вторая стадия - устранение препятствий между этим объектом и восприятием человека и, наконец, третья - это умение склонить в данном случае избирателей к выбору в свою пользу. Мне кажется, что ощущение непрофессиональности этой PR-кампании, судя по всему, достаточно затратной, но малоэффективной, состояло как раз в том, что именно эти логические фазы восприятия были нарушены. Все было свалено в кучу - люди еще не знают этого кандидата, а он уже говорит что-то существенное, призывая их проголосовать за себя; Таким образом, "неопознанный объект" политики сразу переходит к стадии номер три.

"Подобную ошибку продемонстрировали почти все кандидаты в Президенты. Сначала надо было провести акции для различных групп избирателей по узнаванию данного кандидата; потом отстранить его, выстроить ему свою, отдельную от других позицию, то есть устранить препятствия, мешающие восприятию этого кандидата. Далее надо было бы грамотно отсечь все негативное что о нем говорилось, и уже потом, когда люди узнали и стали воспринимать этого кандидата в президенты, следовало придать ему самую последнюю функцию - функцию убеждения избирателей проголосовать именно за его кандидатуру. Тогда эффект от этой PR-кампании был бы намного выше. Так что вывод, на мой взгляд, здесь такой: технологически PR-кампании кандидатов в президенты были выстроены неправильно.

Возьмем для примера наиболее крупную и затратную PR-кампанию того же Явлинского. Думаю, его штабу следовало уделять меньше внимания первой фазе, поскольку Явлинский - человек, в политике узнаваемый. Значительно большие ресурсы следовало направить на решение задачи второго этапа, то есть на устранение препятствий в восприятии избирателями личности этого кандидата. А здесь опять прошли мимо этого и сразу перешли на третью фазу - стали склонять избирателя к голосованию за Явлинского. Это тоже ошибка, потому что при таком подходе эта PR-кампания на деле не расширила тот сегмент электората, к которому он апеллировал. Получилось так, что знавшим его он напомнил о себе и фактически просто попросил прийти проголосовать. Думаю, что этого недостаточно для политика такого масштаба, тем более что у него была определенная фора узнаваемости. Значит, надо было очень грамотно отстроить вторую фазу, доказать, почему все обвинения в его адрес - что он всегда в оппозиции, что он теоретик, что он своего рода ослик Иа-Иа российской политики, вечно стоящий в некой позе неконструктивной оппозиции, - несостоятельны. И потом, уже разбив все эти контраргументы, можно было бы переходить к пафосной третьей стадии - когда он величаво, в стиле Евгения Киселева идет по стране, и т.д. Так что самая яркая кампания была лишена должной последовательности, ее организаторы пренебрегли законами этой PR-технологии.

Рискуя быть обвиненным в нескромности, хотел бы в противовес президентской кампании сослаться на собственный опыт - достаточно интересную PR-кампанию лета-осени прошлого года - "войну биллбордов "толлинг-антитоллинг". Порой меня спрашивают, с самого ли начала мы планировали ту реакцию, которую вызвали наши "антитоллинговские" биллборды у конкурентов, простых граждан, даже у юмористов?

Нет, конечно. Другое дело, что я просто предложил использовать такую форму PR. В данном случае это была кампания для решения очень конкретной экономической задачи. Я полагаю, что новый этап реформ в России будет преимущественно связан с развитием российского частного национального капитала. И для того чтобы этот капитал выполнял ведущую роль в социально-экономическом развитии, надо сделать так, чтобы он оказался в стране. Например, в алюминиевой отрасли России толлинговые схемы использовались в течение семи лет. В свое время к их использованию прибегли в качестве реакции на нехватку оборотных средств, а данная схема была предложена для сохранения целой отрасли. Суть ее сводилась к тому, что глинозем, который используется для производства алюминия, шел не по импортному контракту, а на основе давальческой схемы. Это значит, что глинозем принадлежит некой заграничной офшорной компании, которая предоставляет это сырье на российский алюминиевый завод только для переработки. И полученный в результате продукт, алюминий, принадлежит той же самой компании, которая его вывозит и продает на мировом рынке. Российские предприятия в этом случае получают только зарплату для людей, занятых в производстве. Эта схема была льготной в налоговом плане, но государство теряло сотни и сотни миллионов долларов. Результатом всего этого, если посмотреть на балансы предприятий, была очень низкая капитализация алюминиевой отрасли. Я проанализировал ситуацию с проблемой толлинга и пришел к выводу, что большинство специалистов высокого уровня, даже министров, не глубоко вникают в эту проблему. Поэтому ближе к концу года лица, заинтересованные в толлинге, обычно лоббировали решение о продлении толлинга, и кабинет министров такое решение принимал. Министры даже не поднимали головы от бумаг, когда ведущий совещания монотонным голосом говорил: "Есть мнение, что на один год надо продлить толлинг в интересах сохранения производственных мощностей в алюминиевой отрасли и рабочих мест". И поскольку большинство не понимало, что такое толлинг, а он уже был и в предыдущие годы, то оснований резко выступать против этого не было.

Читайте также
  • Призвание в работе: украинский взгляд23 Февраль, 2017

    А, ты веришь в реальность "призвания"?

  • Взлет по карьерной лестнице или тяжкий подъем?22 Февраль, 2017

    Эта статья будет интересна и полезна всем, кто делает шаги на пути к карьерному росту. Многие специалисты, в особенности молодые, мечтают прийти на рабочее место и сразу достичь небывалых высот, взлететь по карьерной лестнице к руководящим должностям. Но те, кто прошел этот опыт, приходят к мнению, что движение по карьерной лестнице очень сложно представить без тяжелого подъема. «Почему так происходит и как ускорить процесс движения по карьерной службе?» - вопросы, мучающие любого молодого специалиста.

  • Фигаро, МЗП и теневая безработица22 Февраль, 2017

    Несмотря на официальные цифры, говорящие о снижении уровня безработицы, которыми полнятся отчеты Госстата, по мнению многих независимых экспертов, Украине может грозить безработица «теневая».

  • Сделай себе приятно: еще раз о той самой "работе мечты"21 Февраль, 2017

    Все мы рождены исключительными личностями и, не стоит позволять проблемам этого мира делать из себя унылую посредственность!

  • Что может заменить высшее образование в резюме?20 Февраль, 2017

    Работодатели и соискатели понимают, что наличие корочки о законченном высшем образовании не подтверждает наличие знаний этого уровня обучения. Тем не менее, работодатели продолжают подбирать рабочий персонал, требуя от специалистов наличие высшего образования и хотят увидеть ее в резюме.

↑ Наверх