Пять основных принципов ретромаркетинга

Многие, кто сегодня занимается бизнесом, воспринимают концепцию клиентоцентричности как правило, суть которого состоит в ублажении компанией своих клиентов. Специалисты по маркетингу тратят все свое время на рабское отслеживание нужд покупателей, затем тщательно воспроизводят их желания в виде товаров и не жалеют сил, чтобы удовлетворить их.

На самом деле потребители понятия не имеют, чего хотят. И никогда не имели. И никогда не будут иметь. Они не представляют даже, чего они не хотят, о чем свидетельствует успех на рынке множества товаров, отвергнутых когда-то фокус-группами - от мини-фургонов Chrysler до плееров Sony. Бездумное потакание потребителям означает серийные подражательные рекламные кампании и застой на рынке.

А хотят ли потребители, чтобы им угождали? Исследования показывают, что многие удачные акции последних лет были далеки от клиентоцентричности. Или, по крайней мере, успех был достигнут скорее благодаря глубокому пониманию того, что нужно людям, чем вследствие бесконечной разведки информационных недр. Чего бы люди ни желали в отношении продуктов и услуг, они ни в коем случае не хотят заискивания со стороны рекламирующих эти товары или услуги компаний. Они не хотят, чтобы перед ними падали ниц и обещали вечную любовь. Наоборот, они предпочитают, чтобы над ними подшучивали, чтобы их дразнили, изводили сулящими наслаждение ненасытными желаниями.

Пора вернуться к раннему периоду маркетинга, к тому времени, когда маркетологи управляли миром изобретательно и со вкусом, считает Стивен Браун. Для этого необходимо использовать принципы ретромаркетинга.

Ретромаркетинг строится на извечной истине: специалисты по маркетингу, подобно девушкам, добиваются большего с помощью несговорчивости и флирта. Это полная противоположность тому, что происходит в современном маркетинге. Сегодня маркетологи стремятся сделать жизнь более простой для потребителей, предлагая на рынке товары своевременно и исправно, чтобы они были в наличии там и тогда, где и когда понадобятся, и к тому же по той цене, которую люди готовы за них заплатить. Есть ли на свете что-либо более скучное? Ретромаркетинг, напротив, заставляет их работать на себя, прибегая к ограничению доступа, отсроченному удовлетворению потребностей, затянутым ожиданиям и созданию атмосферы таинственной недоступности. Он не удовлетворяет потребности - он создает их.

Эксклюзивность.

Ретромаркетинг избегает принятой в современном маркетинге практики: "Пожалуйте сюда, у нас есть все и для всех!". Его сторонники придерживают поставки и откладывают удовлетворение потребностей. "Вам нужно то-то и то-то? Ничем не могу помочь. Зайдите в другой раз, дружище!"

Конечно, принцип "берите, пока есть" стар как мир. Но от этого он не менее эффективен. Во-первых, эксклюзивность помогает избежать излишних запасов, поскольку вы не станете делать закупки, пока не получите запроса от покупателя. Во-вторых, она позволяет покупателям наслаждаться мыслью о собственной элитарности, избранничестве, удачливости и прозорливости. Предложение эксклюзивных услуг - стандартная практика в автомобильной отрасли, что охотно подтвердят покупатели Miatas, Harleys и Honda Odysseys. Принцип применяют компании De Beers — для бриллиантов и Disney - для видео. Рекламная кампания мягких игрушек Beanie Babies компании Ту Incorporated в стиле ретромаркетинга вполне может войти в историю благодаря своей бесконечной изобретательности в использовании приема эксклюзивности. Ограничивая количество экземпляров и беспощадно снимая модели игрушек с производства, компания добилась неизменно огромного спроса на Beanie Babies; ей удалось воспитать в покупателях и розничных торговцах подход к покупке ее игрушек по принципу "сейчас или никогда".

Секретность.

В то время как современный маркетинг сверх меры открыт и прозрачен, ретромаркетинг обожает загадки, интриги и тайные операции. Примером может служить классическая засекреченность рецептов изготовления различных видов пищевых продуктов - Кока-колы, кетчупа Heinz. Список можно продолжать, не говоря уже о косметике (секрет вечной юности), фирменных медицинских препаратах (секрет хорошего самочувствия) и предложениях путешествий (тайные неизведанные места). Все это заставляет покупателя хотя бы на мгновение задуматься о продукте.

В чем же секрет успешной секретности? Нет никакого смысла иметь эксклюзивный продукт или услугу, если о них никто не знает. Значит, главное - сделать все, чтобы факт секретности никоим образом не стал секретом.

Источник: E-xecutive