Реклама как подарок

Понятие event marketing пришло к нам с Запада не так давно, но уже достаточно прочно укрепилось в лексическом минимуме российских маркетологов. В переводе с английского языка оно означает «событийный маркетинг» и представляет собой относительно новую маркетинговую стратегию, основанную на клиентоориентированном подходе. В основе этой концепции лежит задача как можно менее навязчиво прорекламировать свои товары и услуги, давая клиенту мнимое ощущение свободы, вызывая в нем положительные эмоции и превращая тем самым рекламную компанию в маркетинг эмоций – «Эмоциональный маркетинг». Такой маркетинг рассчитан на то, чтобы застать целевую аудиторию врасплох, превращая рекламу в подарок.

Все мероприятия, проводимые в рамках event marketing, можно разделить на 4 вида в зависимости от преследуемых целей: деловые, корпоративные, специальные и рекламные.

Деловые мероприятия (trade events) рассчитаны на партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. В эту группу входят конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, pr-акции, специальные мероприятия на выставках-ярмарках, креативный промоуш и т.д. Целью организации подобных мероприятий является представление товара или услуги, наглядная демонстрация их достоинств. Также мероприятия этой категории зачастую организовываются с целью презентации новых услуг, обмена опытом, поиска новых стратегических партнеров и т.д.

Корпоративные мероприятия (corporative events) ориентированы на сотрудников самой компании, но несмотря на это, они могут выступать и в качестве внешней рекламы, поскольку всегда можно пригласить на них и ключевых клиентов и партнеров. К корпоративным мероприятиям относятся такие события, как юбилеи фирмы, дни рождения сотрудников, вечеринки, общие праздники, пикники. В последнее время получили распространение также: семейные праздники (family day) для сотрудников и team building, который способствует повышению работоспособности сотрудников, налаживанию прочных корпоративных связей между сотрудниками и дает хорошую практику принятия сложных решений.

В третью группу мероприятий входят всевозможные фестивали, концерты, шоу, массовые мероприятия, road-show (рекламные туры), pr-акции. В целом, специальные мероприятия (special events) - это комплекс мероприятий и событий, благотворно влияющих на имидж компании или торговой марки. В большинстве своем special event проводятся ради представителей СМИ, т.е. рассчитаны на журналистов и соответствующие публикации после мероприятия, также к этой категории можно отнести благотворительные и прочие социальные акции, спонсорство больших мероприятий, после которых также характерен выход информационных материалов в СМИ.

В отдельную группу мероприятий выделяются рекламные акции (market events), проводимые в рамках участия компании в выставках, конференциях и других мероприятиях. А также узконаправленные промо-акции. Примером таких мероприятий служит выставочный event – организация специальных акций для привлечения и удержания потенциальных клиентов на стенде компании. В продолжение статьи «Выставочные парадоксы» и в преддверии предстоящей «Скрепки» сегодня предлагаем говорить именно о нем, а конкретней – об удержании посетителей на стенде. Способов много…

Стратегический подход

Стоит упомянуть о том, что все, предложенное ниже, должно представлять собой единую, взаимосвязанную концепцию работы с клиентом и оставлять комплексное впечатление.

Так, раздав посетителям открытки с оригинальной картинкой на одной стороне и картой выставки на другой (при этом не забудьте выделить свой стенд), можно дополнить эффект фразами: «бокал коньяка за визитку на стенде», «уникальные условия франшизы» или «уникальные условия на покупку пробной партии товара» - главное, чтобы они были адресованы именно вашей целевой аудитории.

Допустим, что первая цель достигнута – человек пришел на ваш стенд. Но увидев много народу и не найдя ни одного свободного менеджера, он вряд ли будет ждать. Ведь менеджеру для полноценного разговора нужно минимум 10-15 минут, следовательно, больше 6 человек в час менеджер обслужить не может. Пусть у Вас на стенде будет 6 менеджеров - иногда бывает и такое – они обслужат 36 человек за час. А что делать с остальными потенциальными клиентами?
Выход прост - использование интервьюеров. Предложите всем проходящим мимо Вашего стенда ответить на 5-7 вопросов, а за ответы дарите яркие интересные призы. Весь процесс займет при использовании адекватного персонала максимум 3 минуты. Зато, какой охват аудитории возможен в этом случае, а заодно и материал для маркетинговых исследований.

А теперь о том, чем можно удивить клиентов непосредственно на стенде.

Люди – прежде всего

Первое впечатление о компании создает, конечно же, персонал, причем в первую очередь не сотрудники компании, а промо-персонал, который в большинстве случаев встречает посетителей еще вне пределов стенда, сопровождает их до стенда и только после этого включается sales менеджер компании. Именно поэтому лучше использовать не «экономную рабочую силу» в виде «немых» промоутеров, раздающих листовки, а людей, у которых как минимум «поставлены» улыбка и голос. Однако и этого зачастую не достаточно. Концепция «лидерства» и агрессивного роста, характерная для всех растущих компаний, подразумевает использование максимума возможностей для завоевания клиента. Встречают все же, как известно, по одежке. Поэтому креативные решения, подчеркивающие новаторство и сферу деятельности компании, во внешнем виде сотрудников - всегда несомненный плюс для имиджа компании. Здесь полет фантазии не ограничен: начиная от аксессуаров (головные уборы, шарфы и т.д.) и стандартных футболок и кепок с логотипом компании и заканчивая изготовлением индивидуальных костюмов и применения боди-арта. А можно пойти еще дальше и придумать формы и варианты, сочетающие в себе не только элементы стандартной одежды, но совершенно оригинальные находки.

Не стоит ограничивать свою фантазию – покажите, что Ваша компания живет и развивается, и Вы всегда готовы найти оригинальный способ, чтобы удивить и завлечь Ваших клиентов.