Взгляд дилетанта: миф, личность, бренд

Кто противостоит любителю? Конечно, профессионал. Но хочу обратить ваше внимание - не мастер. Почему? По такой простой причине, что снисходительно-ироничное отношение, которое проскальзывает у специалиста высокого полета в общении с любителями, возможно только если есть абсолютная убежденность, что он знает, если не все, то очень и очень многое, и вряд ли кто-то из простых смертных способен открыть ему что-то новое. В то время, как у мастера существует тонкая настройка на поиск истины, а она, как известно, глаголет устами младенца, то бишь дилетанта, сознание которого невинно и, слава богу, не испорченно тоннами фундаментальных знаний. Так что если вы подловили себя на таком едва уловимом движении души в сторону всезнайства – кайтесь немедленно! Не будет покаяния - не стать вам мастером. А ведь это является целью любого мало-мальски приличного человека.

Так какую истину может выразить дилетант? Давайте разберемся. Мне трудно представить, чтобы я стала прислушиваться к мнению любителя, когда речь идет о действительно специальных знаниях. Однако, один из хирургических вопросов, который заставил бы меня очнуться от маниакальной одержимости, с легкостью возникающей при разработке новых методов, это вопрос; «а в чем смысл вашей новой технологии?» Полагаю, что дилетант, подобно младенцу задав такой неуместно-неудобный вопросик, может вернуть профессионала в пространство смысла, который тот может потерять в погоне за технологией. Это я хорошо знаю по собственному опыту. Процесс разработки нового метода увлекает и захватывает, вплоть до полной смысловой дезориентации в себе и пространстве.

И последний тезис: Мастер – есть синтез профессионала и дилетанта, чудо парадокса. В профессионале – нет парадокса, потому он признанный эксперт, но до гения, парадоксова друга не дотягивает. Профессионал – это мощная технология, дилетант – это памятование о смысле, Мастер – это великая идея, воплощенная в уникальной технологии.

Моя задача как дилетанта

Говорить тут много не придется. Я имею весьма скромные представления о маркетинге, где-то в пределах знаний среднестатистического пользователя данной дисциплины. Но тема выявления закономерностей в функционировании человеческого сознания меня интересует чрезвычайно, а также практический аспект этого направления – инструменты влияния на сознание. Тем более, что благодаря своей профессии коуча-консультанта, я погружена в самый центр исследования по развитию человека.

Кроме этого совпадения по интересам, правда, с разными целями, маркетинг меня увлек еще и темой создания бренда, так как этот феномен очень близко связан с мифом, сферой настолько же перспективной, насколько и сложной.

По этим выше перечисленным причинам и взяла на себя смелость высказать несколько идей по разработке бренда.

Миф – вымысел или реальность

Современный человек, испорченный техническим прогрессом к мифам относится с недоверием и скепсисом. Более того, складывается впечатление, что на сегодня люди массово поражены вирусом мифофобии, особенно те, кто более-менее образован. С людьми, не отягощенными первым, вторым и тридцатым высшими образованиями дело обстоит попроще. Они с удовольствием посещают колдунов, ясновидящих и других друзей мистики. Образованные в свою очередь делятся на три категории:

1) те, кто делают это скрытно, стыдясь своей слабости, но, как и голубой воришка из «Двенадцати стульев», не могут удержаться от соблазна пообщаться с духами.

2) те, кто стоически отказываются от соблазна попасть под очарование мифа, но постоянно с глубоко запрятанной тоской поглядывают в его сторону

3) те, кто гордо отрицают всякое отношение к пережиткам прошлого

Не буду оригинальной, когда сообщу читателю, что мифологическое мышление принято считать одним из самых древних и примитивных видов мышления. Современному человеку будет, как минимум, смешно слушать историю о «карго культах» на островах Океании, когда туземцы строят нечто, напоминающее самолеты, делая эти предметы, а также пилотов, объектами поклонения и ожидая, что этот ритуал принесет им долгожданное блаженство и изобилие. Мы слишком умны, чтобы верить в подобные глупости.

Но оставив позади столь непосредственное, чувственное восприятие, мы не отказались от мифа. И не сможем этого сделать, так как он жизненно необходим, и не исчезнет, пока существует человек. Проблема заключается в том, что отказавшись от «примитивного» мировосприятия, мы утратили способность отличать миф-вымысел от мифа истинного, сакрального. Вдруг оказалось, что неразвитый варвар знает гораздо больше, чем мы со своими университетами дипломами. и никогда не путает одно с другим, потому что подобная путаница имеет серьезные последствия для его жизни, создает смысловую дезориентацию.

Истинный миф самым сильным образом влияет на способности: например, безопасно держать в руках ядовитую змею или раскаленный кусок железа, если доступен священный миф об их происхождении. Такие случаи описываются довольно часто. Миф-вымысел не открывает доступа к сверхъестественным способностям, он всегда имеет светское, развлекательное содержание, в то время как сакральный миф доступен только посвященным, и наделяет их способностями, которыми в свое время обладали герои и боги.

Неоднозначное отношение к мифу современного человека связано со страхом оказаться жертвой манипуляции сознания, с его недоверием ко всему, что недоказуемо. Не отличая одно от другого, он любой миф называет иллюзией, обманом, выдумкой, таким образом, лишая себя смыслового поля, убивая всякую живую идею, которой пронизана вся наша повседневная жизнь, утрачивая модели для подражания, каковыми являются сверхъестественные существа, обладающие могуществом и проявляющие свою творческую активность.

Необходимо понять, что истинный миф – это живая реальность, выражение практической мудрости, миф – это чудо. Его функция вернуть человека к первоистокам, оживить утраченные смыслы. Именно по этой причине разработку мифа невозможно технологизировать, он может быть только прожит человеком, а в этом случае это уже не выдумка, а самая что ни на есть реальность. Миф не может быть создан, он уже существует, его возможно только проявить, увидеть между строк. Сакральный миф требует активного воплощения, в отличие от мифа-вымысла, который остается отчужденной, абстрактной идейкой, лишенной силы и очарования.

Просто бренд и религиозный бренд?

Теперь от мифа перейдем к бренду. Складывается такое впечатление, что ровно также как и мифологическое пространство поделено на две епархии, так и пространство брэндов поделено на два типа: просто бренд и религиозный бренд. Пусть вас пока не пугает слово религиозный. Нам предстоит его еще расшифровать. Итак, чем же они отличаются? Лучше всего это будет продемонстрировать на примере компании Apple и ее первопредка Стива Джобса. Хотя, наверное, это и набивший оскомину пример, тем не менее очень показательный, еще и с учетом того факта, что компания довольно молодая, не имеющая за плечами столетней истории какой-нибудь семьи.

В этом бренде присутствуют все признаки религиозности: наличие великой идеи «творческие люди влияют на развитие мира», ярко выраженной ценности инновации, герой, обладающий сверхъестественными способностями, история его героической борьбы с «большим братом» IBM, огромное количество последователей по всему мира. Ведь всякий знает, что Mac user – это вам ни какой-нибудь пошленький Win user. Выражение «Кто-то называет себя католиками, кто-то буддистами, мы называем себя Mac users» указывает на уровень небесный, божественный, ни больше, ни меньше. Уж не говоря о прямом указании на происхождение создателя «Второе пришествие Стива Джобса». Этот бренд не просто узнаваемый, это бренд с ярко выраженным характером.

Кроме этого, интересен символ этой компании. Вокруг него не меньше разговоров, чем вокруг персоны самого прародителя. Непонятно то ли это тот знаменитый плод с дерева познания, то ли Джобс просто любил надкушенные яблоки, но согласитесь, выбор такого знака для компании, которая производит компьютеры довольно странный. Это тоже один из признаков религиозности – наличие тайны, и соответственно профанов и посвященных в тайну. В принципе, не так уж сложно выложить всю технологическую линеечку по созданию религиозного бренда. Сложно другое – быть носителем этих идей и не сковырнуться до культа личности и самодурства. Думаю, что это не последний аргумент в пользу создания бренда обычного.

Для обычного бренда характерна коммуникация с потребителем на уровне чувственного восприятия: цвета, запаха, звука и т.д., удовлетворения эстетических и рациональных потребностей, порождения определенных ассоциативных и чаще всего индивидуальных воспоминаний. Продукт для обычного бренда должен быть качественным, соответствовать тому, как позиционируется товар. Для бренда религиозного этого недостаточно. Более того, создание символики может быть совершенно иррациональным, но что принципиально важно, так это смысловое поле, которое содержит в себе символ. Например, представить себе, что кто-то на своем мужественном плече сделал татуировку «Домик в деревне», сложно, а вот татуировка символа Apple или HarleyDavidsonнет. Дело-то, конечно еще и в продукте. Судя по всему, продукт для религиозного бренда должен быть связан или с инновациями, так как это прямой путь к важной составляющей здоровой человеческой жизни – творчеству, но что еще более важно характеристикой этого продукта является то, что он выполняет функцию символа, через который декларируется определенная мировоззренческая позиция. Кстати, это и накладывает определенные ограничения на его использование и продажи, так как не все захотят разделить заданный взгляд на жизнь. При этом надо заметить, что декларироваться будет не мировоззрение обывателя, а позиция некоторого меньшинства, но выражающего не деструктивные идеи, а идеи созидательные.

Возвращаясь к понятию религии, нужно сказать, что стандартная ассоциация возникающая при употреблении этого слова, это принадлежность к определенной конфессии, в то время как в своем первоначальном значении Homoreligiosus есть человек, которому доступно сакральное знание. Это человек, обладающий «сверхъестественной» способностью видеть невидимое, все то, что невозможно познать с помощью органов чувств. Он видит в обыденном священное, его мир становится более символическим по сравнению с миром обычного человека. Он руководствуется другой логикой в своем поведении, которое становится понятным только посвященным. Но это не значит, что человек следует какой-то религии.

Бренд – это образ жизни, мышление человека, которые выражаются через символы, с помощью которых удерживается первоначальная мировоззренческая идея. Религиозный брэнд выделяет своего потребителя через другие фильтры, чем обычный, и кроме этого еще формирует и усиливает мировоззрение потребителя. Он вряд ли станет массово распространяться, но зато у него будут лояльные покупатели, приверженные самой идее, и кредит доверия у них значительно выше, чем у обычных. Что еще характерно, что сами потребители становятся добровольными продавцами и распространителями продукции религиозного брэнда. Разработка обычного брэнда не требует такого количества энергии и сил, которые требуются для создания бренда основанного на истинном мифе, а не на мифе-вымысле.

Личность и бренд. Кто в доме хозяин?

Очень наглядна связь мифа, человека и бренда, представляет личный бренд. Тут уж не спрятаться за разработчиков продуктов, неправильных маркетологов, плохие продажи и т.д. Сам себе режиссер. Вот за все и отвечаешь. Наблюдая за свободными специалистами, я обратила внимание, что самые успешные из них обязательно имеют некоторый персональный миф, который является для них точкой опоры. Причем, когда я говорю об успешных, то я имею в виду не только коммерческий успех, но и психологическое здоровье и устойчивость человека. Думаю, что вы наблюдали такой эффект, что через некоторое время бренд начинает жить своей собственной самостоятельной жизнью, смысл отрывается от предмета и начинает принадлежать потребителю. Это очень хорошо заметно на публичных людях. Контакт с потребителем не включает все, что есть в личности, а актуализирует то, что связано с продуктом и способностями его представить. Проблема заключается в том, что если у человека не выявлен в достаточной мере истинный миф, то тогда он будет обречен играть определенную роль, которая, впоследствии, и деформирует личность, вплоть до полного разрушения. Кажется, что зная технологию, легко построить такой личный бренд, как, например у Стива Джобса, ставшего символом экономического творчества и инновационности. Однако, это будет миф-вымысел, он придуман, а не выявлен. Он не созрел в личности, а внесен в нее как нечто чужеродное, а все чужеродное, как известно, отторгается. Например, для большей экономической жизнеспособности можно будет свободному специалисту подсадить чужеродную душу, но тогда ровно также как при пересадке органов необходимо будет применять что-то похожее на препараты - «подавители защиты», которые гасят защитную реакцию собственной души и она потихоньку исчезает.

В личном бренде, если речь, конечно, идет о религиозном его варианте, особенно важным становится вопрос выявления смысложизненной ориентации человека, совпадения его личных устремлений с его деятельностью. В этом случае хозяином в доме, несомненно, останется человек, а не бренд.

В заключение хотела бы сказать, что религиозный бренд возможно построить только тогда, когда есть устремленность стать мастером, который как сказано выше воплощает великую идею в инновационной технологии, а обычный бренд удел профессионалов. Вот такой он взгляд дилетанта.