ЗАЩИТА ОТ РЕКЛАМЫ

Нам нужен НАШ товар, который подходит нам по потребностям, кошельку, качеству. Я предлагаю осознать те моменты, когда вы переходите от состояния "брать - не брать" к состоянию "а что, есть выбор?".

Повторение - любая информация, повторенная большое количество раз начинает фильтроваться сознанием и уходит из поля внимания. Например, сосед лупит в стену молотком и вы в зависимости от вашего типа адаптации или предолжите успокоиться, пока вы его сами не успокоили своим молотком (подчинение) или перестанете обращать внимание на удары (приспособление). В рекламе - как только начался хорошо приевшийся ролик ваше внимание или переключает на другой канал, или задумывается о чем-то отстраненном в ожидании продолжения фильма. А глазки-то видят, ушки слышат...

Ассоциация обычная - скажем, нужного бренда с образом, звуком, чувством. Для этого показывают товар бренда Х (русск.) на фоне, где его используют, например, растительное масло на фоне готовки обеда, дезодорант на фоне тела, прокладку на фоне... дискотеки... И получается - приходим на кухню - ой, масло забыла купить!

Соединение - наш мозг строит связи между элементами близкими в пространстве или во времени. Сравните: "Да йтем нене мно гово ды" и "Дайте мне немного воды" (если вы поняли первую фразу, значит вы произносите про себя то, что читаете). То же самое и со временем - скажите "Дайте мне", а через часик "немного", и к вечеру "воды". Думаю, даже к утру воды вам не нальют, как говорится, не связалось. В рекламе делается просто - рядом с товаром ставится цветочек. Если цветочек - это хорошо, значит и товар - тоже хорошо. Тут нет логики, так работает мозг.

Слова-связки - это слова типа если ... то ..., ... потому что ..., когда ... вы ..., ... значит ... используются нашим мозгом для кодировки причинно-следственных связок. Разнообразие причин и следствий всегда оставляют нам широкий выбор поведения. Вот пример: вы богаты потому что много работаете, или потому что знаете больше, чем другие, или потому что выбрали хорошую профессию, или потому что вы лучший в этой сфере спец, или потому что занимаетесь любимым делом, или потому что серьезно относитесь к деньгам, или потому что экономите, или потому что знамениты... и так далее. А если верить рекламе - вы счастливы, потому что кушаете кетчуп. Так сказать, единственный путь к счастью.

Команды - купи, подключись, попробуй - если они встроены в текст и контекст должным образом хотя и воспринимаются как предолжения, для подсознания остаются командами.

Контрасты - очень сильное средство, так как мы воспринимаем мир по контрастным изменениям. Если белым по белому написать - ее не видно, несмотря на то, что на самом деле надпись есть. Если вы привыкли носить кроссовки, а потом одели кирзовые сапоги - вы задумаетесь об обуви. Если у вас на работе постоянно играет радио и потом вдруг его выключили вы это сразу услышите, хотя звук как раз наоборот, перестал звучать. В рекламе это просто как в учебнике - рекламная пауза сопровождается взрывом красок и движения, скачком громкости. На более тонком уровне можно сначала показать негатив, медленный, тихий, а потом пусть пачка зубных щеток или горчицы станет цветной и живой и громко скажет "купи меня".

Неопределенный язык - излюбленный прием писателей слоганов и рекламных текстов. Сюда входят универсальные количественные: все, всегда, везде, никто, никогда, нигде, неопределенные существительные: люди, удача, победа, боль, будущее, безопасность, уверенность, безкритериальные сравнения: лучше, в 10 раз больше, дешевле, качественный. В идеале рекламный слоган любого товара звучит "все всегда и везде покупают Х, самый качественный и дешевый Х, потому что Х принесет удачу, безопасность и уверенность в будущем" Интересно, сколько уточняющих вопросов можно задать к такому слогану? Больше тысячи?

Смешивание вербальных и невербальных элементов в рекламе применяют не очень широко, наверное еще не изучили эффективность. Когда вы смотрите рекламу и не понимаете, что рекламируют, и в конце даже не называют товар, который продвигается - это оно, невербальное влияние. Задача ролика или плаката в том, чтобы сформировать какое-то отношение к увиденному в надежде на то, что когда вы встретите что-то похожее на это в магазине, возникнет желание унести это с собой.

Смешивание логических уровней - типичное для рекламы связывание высокого уровня ценностей (роли, качества: хорошая хозяйка, профессионал, стильный человек) с уровнем предметов и простейших действий. Хорошая хозяйка выбирает стиральную машину Х. Печатная машинка Х - для профессионалов. Шмотки от Х - ваш индивидуальный стиль. Если думать логически, то в этих поговорках есть смысл, вот только если бы мы подсознательно не делали обратной связки - от предмета к ценности. Обязательно ли, если я купил Х - я заботливый мерзавец?

Нарушения границ - безобидные фразы "ваш желудок говорит...", "ваша кошка выбирает...", "наш банк заботится о...", "табуретка хочет..." представляют собой нарушения границ возможностей предметов. Желудок не может говорить, кошка ничего в магазине не выбирает, банк не может заботиться, табуретка... тоже. Для того, чтобы понять, о чем нам рассказывают и пропуская то, что этого не бывает в жизни под предлогом "это же метафора", мы пропускаем внутрь себя информацию и испытываем на себе желание, выбор, заботу. Именно это и нужно рекламодателю.

Иллюзии выбора - фразы, которые заставляют вас предположить, что вы уже решили купить товар, пойти куда-то, выбрать что-то. Излюбленные поговорки: купите это добро в черной или белой коробке (т.е. вы все равно его купите), приходите в любой день (вы прийдете), доставка в любую точку мира (вы уже решили купить), мы можем решить вашу проблему (вы готовы платить за ее решение).

Задавание искусственных рамок - только для киевлян! акция до 1 апреля! спецпредложение действует с 21-00 до 24-00! - принимая их правила игры наше подсознание склонно обобщить это правило, которое нам выгодно, и на другие правила, которые связаны в первым - более высокие тарифы, требования предоплаты на год вперед, подозрительное качество и прочие.

Опускание деталей - частный случай неопределенных обещаний вроде: услуга Х стала бесплатной!!! (опущена информация, что это только для тех, кто купит товар У в тридорога), превые сто (дврести, тысяча) дозвонившихся получат призы (опущена информация, что 10.000 уже дозвонились)

Накладывание своей рамки управления - это создание иллюзорного контроля над поведением собеседника в стратегическом смысле. В классическом варианте делается это так: вам говорят - сделай правильный выбор! (вы в любом случае будете стараться делать правильный выбор, но теперь это как бы выполнение их указания), все будет так, как ты захочешь (естественно, но чтобы эта фраза имела смысл, нужно предположить, что без этой фразы было бы как-то иначе, т.е. говорящий дает разрешение или обещание и таким образом берет на себя ответственность за исполнение сказанного, а значит и контроль). Общий принцип накладывания собственной рамки управления - разрешение, предсказывание, обещание, указание того, что случится в любом случае и до этого момента находилось вне контроля говорящего. Это немного сходно с риторическими фразами и вопросами, но ориентированно на взятие на себя ответственности за другого и вместе с этим контроля над ним.

Наведение транса - в трансе мы пребываем почти половину времени бодрствования, в этом состоянии включаются подсознательные механизмы мозга, которые очень производительны, но не очень критичны. Удобно записать прямо на подкорку потребителю название своей фирмы. В этом особо вредного для здоровья физического мало, но такое воздействие существенно влияет на наш выбор, предпочтения, убеждения. Для того, чтобы побыстрее вызвать транс в рекламе используют следующие приемы: замедляют естественную скорость движений человека (заметьте, как часто по телевизору вы видите замедленное воспроизведение), быстро сменяют ракурсы и кадры (в некоторых передачах и клипах смена ракурса происходит чаще раза в секунду), используют низкие густые голоса дикторов (это я о рекламе по ТВ и радио), говорят запутанными неоднозначными фразами (невозможное возможно, пусть весь мир подождет). Я надеюсь, что буду пополнять этот список, так как здесь моя задача обратить ваше внимание на привычные вещи и помочь делать более осознанный и правильный выбор при покупке.

Максим Демкин
Мастер-Практик НЛП
www.maksan.kiev.ua