Звезды в рекламе и как без них обойтись

С одной стороны, привлечение звезд было и остается сверхуспешным мероприятием. В то же время, нередко встречается и мнение, что привлечение популярных персон – пустая трата денег, потребитель понимает всю финансовую подоплеку этого акта и отказывается реагировать. Очередная певица с явными следами передозировки дорогостоящего ботокса, рекламирующая очередной копеечный крем, все чаще вызывает всплеск шуток нежели всплеск продаж. Иногда, случается и так, что привлечение «звезды» становится вообще провальным мероприятием.

При ближайшем рассмотрении вопроса, в нем оказывается много тонкостей и целый ряд контекстов, которые при выборе звезды просто не учитывались, потому что нигде не были обозначены. Эти контексты можно упорядочить по своей важности, по степени влияния на потребителя. Как и в прочих областях маркетинга и рекламы, наиболее часто использовался и продолжает использоваться самый примитивный и самый неэффективный вариант – случайная опора на инстинкты человека. Следующий контекст уже более глубоко опирается на сферу принятия решения, он много более эффективный – это контекст профессиональных успехов известного человека. И, наконец, самый глубокий контекст, способный полностью определить выбор потребителя – контекст подражания. Психическая деятельность человека очень многообразна и контексты восприятия пересекаются друг с другом в различных ситуациях. Нужно понимать все возможные варианты и выбирать наилучший, а не уповать на то, что известная персона просто поможет как-то продать нечто. Итак, как же рядовой потребитель воспринимает тех, кто возвысился над общим уровнем, стал знаменит, популярен и богат?

Поверхностный контекст: случайная опора на инстинкт

Человек был и остается стадным животным, в стаде которого существует четкая иерархия. Как и среди других приматов, законы человеческого стада просты: высокоранговая особь пользуется всеми благами, безграничным выбором сексуальных партнеров и иными ресурсами. Это есть инстинкт доминирования, свойственный всем людям вообще и актуальный для всех за редким исключением. Другое дело, что человек не настолько туп и прямолинеен, чтобы стремиться занять высший уровень только, например, во властных структурах. Вариантов реализации этого инстинкта огромное множество, различные группы строятся вокруг этого критерия и создают свою культуру в зависимости от того, что именно является символом успеха в данной группе. Каждый человек в мире зависит от общества, вопрос лишь в том, какое именно это общество. У каждой группы свои авторитеты, свои высокоранговые особи, свои ориентиры. И внутри каждой группы, будь то небольшая аудитория последователей экзотического религиозного течения или огромная аудитория телеканала, есть свои вожаки, лидеры. В первом случае, их лидерство сложилось в ходе внутренней конкурентной борьбы, во втором, оно было навязано посредством медийного вещания, но сути это не меняет. Эти люди являются, по сути, вожаками стаи и все прочие инстинктивно прислушиваются к тому, что вожак говорит. Когда известная персона просто привлекается к рекламе некоего продукта, мы имеем дело с таким контекстом восприятия. Но практика неоднократно доказывала его сомнительную работоспособность.

Этот контекст настолько примитивен и прямолинеен, то вся «притянутость за уши» видна невооруженным глазом, следовательно, влияние будет неэффективным. Сразу начинаются разговоры о том, что этот человек участвует в рекламе лишь за деньги, а никакого серьезного стимула потребителю купить продукт, попросту нет. Данный вариант может как-то сказаться на узнаваемости марки, но мы все, кажется, давно уже убедились в том, что на перенасыщенном рынке, известность марки никак не коррелирует с объемами продаж. Это удел слаборазвитых рынков, где известность марки является синонимом ее более высокого качества. На брендированных же рынках одежды, автомобилей, пива и других, этот вариант неактуален. В лучшем случае, такой «авторитет» «звезды» действует на какую-то узкую целевую группу (потребителей всевозможных циркониевых браслетов и чудодейственных средств от алкоголизма и импотенции), в худшем – не действуют никак (авторитет и Меньшовой и Орбакайте не помог продажам Dirol). В общем, хватит считать потребителя только глупым приматом, который готов за своим вожаком в огонь, воду и за покупками известного бренда лишь потому, что так говорит вожак, который на самом деле вроде как и совсем не вожак... Не стоит забывать, что человек – все таки человек.