Правила эффективной торговли

Многие украинские бизнесмены старшего поколения на вопрос: «Поводите ли вы маркетинговые исследования?» — неопределенно сдвинут плечами и в лучшем случае скажут, что есть где-то отдел с таким названием, прикреплен, кажется, к рекламному. Кто-то заявит, что огромный опыт позволяет оценивать рынок и вести бизнес, как говорится, на глазок, и этот метод его еще никогда не подводил. Однако, чем дальше «в глубь» развивается рыночная экономика, тем яснее становится тот факт, что проведение маркетинговых исследований — не дань моде, а реальная необходимость. Чтобы дело процветало, новый продукт прижился на рынке, для начала этот самый рынок нужно хорошенько изучить и проанализировать, что значительно уменьшит риск при принятии важных решений, позволит эффективно распределить потенциал фирмы. Особенно это касается ситуации, когда новый сегмент рынка еще не сформирован, или пока не «отлажено» новое направление бизнеса. Впрочем, те, кто только собирается открыть свое дело, также должны уделить достаточное внимание проведению маркетинговых исследований, которые смогут помочь определить, есть ли у конкретного товара шанс «выжить» на рынке, конкурентоспособность фирмы, потенциальных потребителей и т.д.
Методы и направления маркетинговых исследований весьма многочисленны. В данной статье мы не имеем возможности описать все, поэтому ограничимся основными понятиями.

Для чего нужны маркетинговые исследования?
Маркетинговые исследования для любого предприятия — важный элемент стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики, они позволяют решать (как в комплексе, так и по отдельности) следующие задачи:

• Определение размера рынка
Исследование размера рынка поможет объективно оценить рыночную ситуацию в данный момент, увидеть реальные возможности для дальнейшего развития бизнеса, определить свой потенциал в сравнении с конкурентами, составить программу продажи, выбрать новые, эффективные направления бизнеса.
Кстати, неопытные предприниматели часто путают понятия «размер» и «емкость» рынка, хотя это далеко не одно и то же. Емкость — это весь максимальный объем продажи, которого могут достичь ныне существующие компании на определенной территории и в течение определенного периода. Конечно же, невозможно всех потенциальных потребителей заставить купить конкретный продукт, поэтому понятие «емкость рынка» носит теоретический характер и используется только для того, чтобы дать представление о пределах его насыщения. Размер рынка — это реальная продажа продукта на данном рынке в определенный период. Специалисты утверждают: определять размер рынка целесообразно при:
— расширение границ сбыта товаров,
— совершенствовании уже известного продукта,
— запуске нового проекта.

• Определение доли рынка
Доля рынка — это соотношение между объемом продажи продукта или услуги фирмы и объемом продажи продуктов, производящихся в данной товарной категории всеми компаниями, действующими на конкретном рынке. Определить долю рынка — означает выяснить в цифровом значении, на какое место может претендовать компания или фирма. Иногда рынки классифицируются в соответствии с долями, занимаемыми на нем конкретными товарами или услугами (например: монополия — это компания с долей рынка более чем 25%).
Задача любой маркетинговой стратегии — увеличение доли рынка. Чем она больше, тем успешнее бизнес, меньше издержки, ниже себестоимость продукции. В этом случае компания получает больше возможностей, например, устанавливать более высокие цены на продукцию высшего класса, диктовать свои условия распространителям и т.д. Изучение доли рынка компании должно проводится в динамике за несколько периодов и обязательно в сравнении с другими конкурентами. По результатам анализа делаются выводы о положении фирмы, тенденциях ее конкурентоспособности, а также выясняются и изучаются причины изменения доли рынка.

• Анализ спроса
Маркетинговые исследования в этом направлении помогут выяснить, насколько потребитель лоялен к данной группе товаров, а также, насколько рынок нуждается в подобной продукции. Другими словами, будет ли экономически выгодным продвигать ее на рынке. Выяснив, кто (какая категория людей — со средними, высокими или низкими доходами) покупает определенный товар, можно будет установить конкурентоспособные цены на продукцию, изменить их в соответствии с требованиями или возможностями потенциальных покупателей, а также подобрать более эффективную рекламную стратегию.

• Анализ предложения
Особенность любого рынка состоит в том, что на одной и той же «территории» могут работать компании, выпускающие идентичные товары или услуги. Всесторонний анализ предложения (знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов) сориентируют вас на рынке. Другими словами, вы сможете определить свою индивидуальную политику в области ценообразования, продвижения товара, которая обеспечит вам победу в жесткой конкурентной борьбе.

• Анализ возможных каналов сбыта
Он позволит определить наиболее эффективные из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения продукции от производителя к потребителю.
Конечно же, это далеко неполный перечень маркетинговых «возможностей», однако основные мы назвали.

Кто владеет информацией…
…тот владеет миром. На сегодняшний день это изречение очень актуально. Тем более для проведения маркетинговых исследований (и последующего анализа данных), которые невозможно эффективно провести без изначально достоверной информацией о работе компании. Сбор данных — работа далеко не самая сложная, однако именно здесь допускается ряд ошибок, которые потом негативно влияют на весь ход исследования. Первая из них — сбор «неправильной», то есть либо не отражающей суть дела, либо неподходящей именно для этого вида исследования информации. Вторая: данные собираются недостаточно оптимальным способом.
Чтобы провести базовый маркетинговый анализ предприятия, следует «обзавестись» данными:
— объем продажи в физическом и стоимостном выражении (с разбивкой по времени, ассортиментным группам, клиентам, продавцам);
— продажа сопутствующих товаров и услуг;
— клиентская база;
— информация о сбытовиках;
— информация о каждом из основных конкурентов;
— продвижение товара (рекламные бюджеты и акции, участие в выставках и т.п.).
Подчеркнем: для успешного продвижения товара, открытия нового дела или направления бизнеса очень важна достоверность информации, в противном случае может произойти значительное искажение выходных данных. Немаловажное значение имеет и оперативность при сборе информации: конкуренты ведь не дремлют!
После того как будет собрана вся необходимая информация, грамотный специалист без труда сможет провести маркетинговый анализ по основным направлениям.

Маркетинговая стратегия
Одна из главных задач маркетинговых исследований — просчитать дальнейшие варианты развития компании или продвижения определенного товара. Именно это определяет маркетинговую стратегию компании. Основной фундамент ее — результаты предварительного анализа маркетинговых данных. Он дает представление о ситуации с продажей товаров, прибыли, клиентах, потребностях покупателей.
С учетом реальной картины состояния предприятия вырабатывается маркетинговая стратегия. В ее «пакет» обычно входят долгосрочные планы компании, анализ структуры рынков, принципы ценообразования и конкурентные преимущества, выбор эффективного позиционирования компании на рынке.
Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы: анализ сильных и слабых сторон предприятия; анализ возможностей рынка; анализ конкурентов; изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами; анализ влияния внешней среды; маркетинговый аудит внутренней среды; определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции.