Слагаемые слоганов

Не спешите обвинять старину Хаксли в непроходимой бездарности. Думаете, написать продающий слоган просто? Мэтр рекламного дела Д. Огилви готов спустить вас с небес на землю: «Вы говорите, что видели вчера гениальную рекламу? Я ее не видел, но вам не верю, потому что если бы эта реклама была гениальной, то вы бы говорили не о ней, а о рекламируемом товаре!» Проверим на практике: а ну-ка вспомните, какой именно фирме принадлежит пакетированный сок, который в больших количествах пила маленькая девочка, что вызвало опасение отца? «А ты налей и отойди!» — нашел выход из положения находчивый ребенок. Думаю, этот рекламный ролик, в свое время вызвавший улыбку миллионов телезрителей и высоко оцененный специалистами, без труда вспомнит каждый. А вот название сока многими давно позабыто. Во всяком случае, в Украине эта реклама никак не сказалась на увеличении объемов продажи полезного напитка: яркие образы оказались более запоминающимися, чем сам продукт. Так что не всякий красивый слоган является «продающим», а значит и успешным. Зато, к примеру, выражения: «Всегда Coca-Cola», «Gillette — лучше для мужчины нет», «Надежная бытовая техника существует. Доказано Zanussi» или «Tefal — ты всегда думаешь о нас» буквально вознесли соответствующие бренды на вершины мировой славы. И какая роль здесь отводится слогану?

Ненапрасные слова
Опять-таки имиджевая. Его цель — сформировать положительную ассоциацию у покупателя по отношению к товару, услуге, компании или даже концепции бизнеса (пример, «территория низких цен» или «техника на все случаи жизни»). Став расхожей фразой, а иногда и афоризмом (пример, «иногда лучше жевать, чем говорить»), слоган образовывает вторичный рекламный поток, на который уже не тратятся деньги предпринимателя. Удачная фраза буквально вгрызается в сознание, и когда покупатель оказывается у полок с различными товарами, она срабатывает как детонатор, и в потребительскую корзинку непроизвольно опускается продукт, лучше которого «во всем мире нет».
Помимо имиджевых слоганов, живущих долгие годы, а иногда и десятилетия, существуют еще и сбытовые (продающие) слоганы. Их разрабатывают специально под определенную рекламную кампанию, например, «две пары обуви по цене одной». Их жизнь недолговечна: как только заканчивается акция, слоганы тоже сходят с подмостков сцены.
Многие зарубежные специалисты считают, что на 75% эффективность рекламы зависит от создания хорошего «призыва»: если слоган не привлек внимание, то остальной текст уже никто не будет читать (слушать).

Всегда ли нужен слоган?
Слоган, безусловно, может существенно повысить объем продажи. Таких в мире насчитывается не так уж и много. В действительности слоган нужен не всегда. О бесполезности большинства написано многими практиками, в частности и Д.Огилви: «Оскорбительно для покупательницы было бы предположить, что простой слоган с парой пустых прилагательных убедят ее что-то купить». Более того, неудачный может принести один только вредный вред:
— Если вызывает негативные ассоциации. Например, один производитель моющих средств предлагает покупателям воспользоваться мощным оружием — «враг грязи № 1 в мире». Было бы лучше заменить вражеский образ каким-нибудь незаменимым суперпомощником в хозяйстве. И дело не в том, что слоган плохой, просто отрицательный образ проецируется на все торговое предложение в целом. Конечно, бывает, когда без негативных ассоциаций просто не обойтись, как например, в рекламе лекарств, но в таком случае лучше перенести акценты на образы, связанные с исцелением.
— Звучит обидно. К примеру, одна косметологическая клиника поведала, что поможет избавиться от лишнего веса всем «пузанам» (вместо этого следовало сообщить нечто вроде: «Поможем сделать вашу фигуру совершеннее»). Или «Превратим крокодиловую кожу в шелковую!» — реклама косметического молочка Vichy. Кто рискнет купить подобное чудо-средство?
— Если в слогане присутствует образ-вампир. Он, как правило, очень яркий, перетягивает все внимание зрителя на себя, отнимая его непосредственно у товара. Например, изображение огромного китового хвоста, торчащего из ванны с водой (реклама автомобилей фирмы Тойота). Благо, диагностировать образ-вампир очень просто: нужно закрыть слоган и весь текст, сопровождающий картинку, и спросить у потребителей, что, собственно, рекламирует производитель. И если догадки потенциальных покупателей будут далеки от истины — прока от такой рекламы не ждите. Не покупайтесь на увещевания креаторов, мол, оторванный от продукта образ необходим для яркости, а все, что нужно, сказано в слогане. Проблема в том, что рекламу практически никто специально не читает. Поэтому правы были древние греки, когда подписывали собственноручно нарисованное рогатое животное «козел», чтобы никто не перепутал его с быком или другим парнокопытным. Мало ли что может привидеться непосвященным зрителям!
— Содержит отрицание. Любое отрицание в слоганах удлиняет коммуникационный процесс, осложняя контакт потребителя с рекламой. Для примера рассмотрим, как происходит восприятие слова «неизвестный». Сначала человек понимает базис смыслового блока — «известный», и только потом обращает внимание на надстройку — «не» и осознает, что все слово имеет противоположное значение. Если же в слове есть целых два отрицания (например, «небезызвестный»), то путь постижения смысла оказывается вдвое длиннее. Но самая вредоносная ошибка этого типа — употребление частицы «не» со словами, имеющими негативный оттенок. От этого их позитивный потенциал уменьшается в два раза. Особенно умиляют таблички «не обманываем», прикрепленные к весам некоторых уличных продавцов. А покупатели все равно относятся настороженно. Такой пассаж равнозначен надписи на лбу: «не вор». Может, перед вами действительно честный индивид, но надпись «вор» все равно присутствует и делает свое «черное» дело.
— Если может быть неверно истолкован. Закон Мерфи в применении к рекламе прозвучит так: если что-то может быть понято не так, как рассчитывал рекламист, люди обязательно это поймут не так. Классический пример: «Обиваем двери кожей заказчика». Или «Наши вина не оставят вам ни капли надежды» (из рекламы ресторана). Более того, именно отрицательный подтекст двусмысленности и запомнится в первую очередь. Правда, слова с неоднозначным смыслом могут сыграть и положительную роль при условии, что среди нескольких значений нет ни одного негативного. Например: «Заведи нового друга» (реклама будильников).
— Содержит непонятные слова. Как вам такой слоган: «Луфарь, бельдюга, престипома украсят стол любого дома!» Речь идет о некоторых видах промысловых рыб, которые, вполне возможно, послужат украшением обеденного стола. Но, услышав непонятные слова, наш мозг выдает защитную реакцию и устраняется из процесса коммуникации. Да и ко всему неизведанному мы всегда относимся с опаской: кто его знает…
— Если слишком хвастлив. К примеру, заявление: «Мы лучшие!» (чем лучше?). Или не менее претенциозное утверждение: «Наша зубная паста в 10 раз эффективнее борется с проблемами зубов и десен» (почему тогда эта паста лежит на полках, и ее до сих пор не расхватали довольные покупатели?). Или «У нас в 4 раза дешевле, чем на раскладках города» (кто же станет продавать себе в убыток?). От увиденного или услышанного слогана-хвастуна в душе потребителя мгновенно возникает чувство недоверия: «Меня хотят обмануть», а следом чувства неприязни и опасности.
— Клише. «Наш банк — надежная опора вашего бизнеса», «Быстро и недорого», «Красота форм, совершенство линий», «Качественно и эффективно» и многие другие банальные и приевшиеся призывы без характерных отличительных черт не убедительны. Но главное — они не помогают продавать.
Использовать слоган стоит только тогда, когда он выполняет хоть какую-то полезную работу. Например, сообщает покупателю полезную информацию: «Этот шампунь избавит вас от ломкости волос за 14 дней». Или хотя бы помогает запомнить торговую марку: «Ваша киска купила бы Wiskas». Не помешает (но и не особо поможет») слоган, который акцентирует внимание потребителя на какой-то особенности компании, например: «Мы научили мир копировать».
Итак, как же создать слоган, который начнет продавать вашу продукцию?

Проверим алгеброй гармонию
Чтобы слоган начал «продавать», в нем обязательно должно присутствовать УТП (уникальное торговое предложение) и очень желательно — имя бренда. Например: «Не подражай! Твори сама» (реклама парфюма от Hugo Boss). Здесь УТП сообщает покупательницам: с нашими духами ты не будешь как все, они подчеркнут твою индивидуальность. Этот как раз тот случай, когда не только можно, но и нужно нескромно выпячивать свойства, благодаря которым ваш товар (услуга) отличается от других. К примеру, вы вырастили квадратные арбузы. Именно на этой их особенности и предстоит выстроить сбытовой слоган. Но что делать, если ваша продукция не несет революционных изменений? Сегодня, когда рынок буквально утопает в идентичных товарах, необходимость найти хотя бы микроскопическое отличие превращается в непосильную задачу. В таких случаях используют прием ложного УТП — акцент смещается на эмоции или ощущения, которыми якобы сможет насладиться потребитель, избравший этот товар: скажем, в рекламе стирального порошка «Свежесть горного ручья» (весенних цветов, альпийских лугов и т.п.). Здесь главное — не перестараться. Чтобы не запутать покупателя и не перегружать восприятие, слоган должен быть кратким и содержать не больше одного УТП. Длина сообщения не должна превышать 7-12 слов, но конечно, чем короче, тем лучше.
Для сравнения: «Новый автомобиль «Х» выпущен компанией «ХХ», стоявшей у истоков автомобилестроения. Этот самый продаваемый четырехцилиндровый, двухдверный автомобиль отличается широким выбором цвета кузова и материалов отделки салона, а также многочисленными аксессуарами, придающими ему неповторимый образ». И слоган бесплатной газеты: «Новости не продаются!» У какого больше шансов на запоминание?
Если ваша торговая марка (компания) пока малоизвестна, обязательно нужно включать в слоган название. Во-первых, чем чаще звучит имя, тем больше оно запоминается покупателям. А во-вторых, если вам удалось создать удачный или даже шедевральный слоган, не содержащий название торговой марки, то есть «ничейный», то молва быстро «припишет» его раскрученному бренду.
Слоган считается универсальным, если его можно легко тиражировать в разных форматах: в печатных СМИ, на радио и телевидении.

Как составить слоган
Один из самых распространенных приемов, которые используют копирайтеры: в одну колонку выпишите свойства и качества товара, которые можно отнести к достоинствам, другую заполните комментариями клиентов (участников опроса общественного мнения). Добавьте туда список устойчивых выражений, фразеологизмов, известных рекламных слоганов и фраз, которые используют в рекламе производители аналогичной продукции. Попробуйте комбинировать составляющие двух колонок, складывая их в одну фразу. Так вы можете прийти к комбинации, которая создаст яркий и устойчивый образ. Проверьте свежеиспеченный слоган на отсутствие противоречий и прочие огрехи, описанные выше. Но прежде чем выпускать его в рекламный мир, убедитесь, что он вызывает положительную реакцию окружающих. Не предполагает ли слоган развитие дискуссии (с изложенной в нем идеей) или его продолжение (как например, находчивые покупатели придумали продолжение слогану одной компании «отличное качество»). Теперь в устах потребителей он звучит так: «отличное качество… от мировых стандартов». Словом, меняйте вашу жизнь к лучшему. И пусть про ваш слоган скажут «сделано с умом». Вы ведь этого достойны!