Профессия. Бренд-менеджер

Бренд-менеджер ищет, на каких чувствах человека можно "сыграть"

Торговая марка, раскрученная до такой степени, что ее знают практически все, превращается в бренд (от англ. "brand" - фабричное клеймо). Есть бренды, популярные во всем мире (например, Coca Cola, Nike, Ford), их стоимость оценивается в миллиарды долларов. А есть бренды, которые только-только родились. Но продвижением и тех, и других должен заниматься специалист.

Родоначальником бренд-менеджмента является компания Procter&Gamble, которая в 30-е годы прошлого века впервые закрепила за определенными сотрудниками (brand man) функции по управлению марками компании. В России профессия бренд-менеджера появилась около десяти лет назад - в то время на наш рынок пришли крупные западные компании, желающие продвигать здесь свои бренды: Coca Cola, Pepsi, Mars. Сегодня в России можно встретить практически все ведущие мировые бренды, а также созданные в последние годы отечественные. Особенно высока концентрация брендов на рынке FMCG - "товаров быстрого потребления".

Ни для кого не секрет, что тот или иной продукт люди покупают чаще всего не из-за его потребительских качеств. Они, конечно, играют важную роль, но все-таки самое главное для бренда - его эмоциональная составляющая. А создают и поддерживают эту составляющую с помощью маркетинговых и рекламных кампаний именно бренд-менеджеры.

О том, чем непосредственно занимается данный специалист, рассказывает старший преподаватель специализации "Управление брендом" института менеджмента Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ) Владимир Зотов: "Бренд-менеджер управляет брендом таким образом, чтобы добиться увеличения продаж, доли рынка, знания марки. На практике это означает, что он должен координировать работу очень многих людей: отдела маркетинговых исследований, рекламы, продаж, трейд-маркетинга, финансовой службы. Ему постоянно приходится общаться с внешними организациями - рекламными (креативными и медийными) и исследовательскими агентствами, BTL-агентствами (below-the-line - агентства, занимающиеся организацией различных промо-акций), возможно, с бренд-консалтинговыми компаниями. Так что, пожалуй, управленческая функция превалирует. В принципе творчеством занимаются специальные люди - дизайнеры, копирайтеры, арт-директора и так далее. Но очень важно при этом, чтобы их действия направлялись бренд-менеджером".

Если говорить о данной профессии более подробно, то работа по превращению неизвестной торговой марки в сильный бренд начинается с выяснения желаний будущих покупателей. То есть, бренд-менеджер ищет, на каких чувствах и мыслях можно "сыграть", чтобы реклама товара попала в цель. Он организует социологические опросы, кабинетные и полевые исследования. Полученные данные бренд-менеджер анализирует и составляет полный портрет покупателя. Именно на его основе и разрабатывается концепция будущего бренда.

Работая над стратегией продвижения "своего" бренда, специалист тщательно изучает и другие, присутствующие в том же сегменте рынка. Это позволяет избежать дублирования, дает возможность оценить ошибки и просчеты, совершенные конкурентами. А иногда наталкивает на оригинальную идею продвижения товара. Однако, важно не только найти такую идею, но и воплотить ее в жизнь. Поэтому далее бренд-менеджер разрабатывает стратегию и идеологию всей кампании по продвижению товара, распоряжается ее бюджетом. Главное в этом деле - придумать оригинальные ходы, способные выделить товар из массы других, раз и навсегда соотнести его с каким-то понятием, образом.

По мнению специалистов, сегодня на российском рынке существуют два основных вида бренд-менеджеров:

1) Бренд-менеджер - маркетолог, большая часть обязанностей которого связана с анализом рынка и потребителями, анализом действий конкурентов, разработкой новых продуктов и выводом их на рынок (проджект-менеджмент). Именно таких специалистов в основном и ищут российские работодатели, так как у большинства компаний возможности роста заложены в области запуска новых продуктов или изменения текущих.

2) Бренд-менеджер - специалист по коммуникациям, фокусирующий свою работу на создании эффективных коммуникаций с потребителями (рекламы). Такая задача часто ставится в иностранных компаниях, так как анализ рынка и принятие решений по продуктам происходит в штаб-квартире, а не в российском представительстве.

Какими качествами надо обладать, чтобы стать успешным бренд-менеджером? Во-первых, это должен быть человек, у которого аналитические способности сочетаются с творческими, что встречается не так уж часто. Во-вторых, нужно быть чрезвычайно коммуникативным, так как данная работа подразумевает постоянное общение с большим количеством людей. В-третьих, хорошие организаторские навыки, ведь речь всегда идет о долгосрочных, рассчитанных на несколько лет проектах. В-четвертых, необходимо умение рисковать и брать на себя ответственность. В-пятых, желательно обладать хорошо развитой интуицией - умением предчувствовать, что именно будет востребовано рынком и потребителями. В-шестых, нужна самостоятельность и инициативность. В-седьмых, умение работать в команде. И, наконец, в-восьмых, хладнокровие, умение не паниковать в трудных ситуациях.

Что касается образования, то оно может быть самым разным. Очень часто это базовое техническое или технологическое плюс второе маркетинговое или экономическое. Или базовое экономическое плюс специализированные курсы. Дело в том, что до недавнего времени в российских вузах специальности "бренд-менеджмент" не было. Но так как образование четко следует за потребностями рынка, в последнее время такие специализации на экономических факультетах появились.

Зарплата бренд-менеджера сегодня составляет в среднем от 1000 до 5000 долларов США. Во многих фирмах она состоит из двух частей: фиксированный оклад плюс проценты от продаж. Могут также выплачиваться ежеквартальные и годовые премии. В общем, компенсация напрямую зависит от самого специалиста: насколько успешно он сумеет продвинуть в массы вверенный ему бренд!