Как эффектно сказать «Мы открылись»?

Наилучшее начало рекламной акции, с моей точки зрения, продемонстрировала компания Phillips, собираясь провести презентацию нового телевизора. Начиналась акция с приглашения на презентацию: вместо того чтобы отправить пригласительные билеты по почте (обычной, электронной, по факсу), компания отправила к каждому будущему посетителю презентации курьера.

Не знаю, что говорилось и преподносилось мужчинам, но подход посланца к женщинам я испытала на себе. В кабинет вошел молодой человек, одетый в деловом стиле, торжественно достал из-под пиджака розу и, вручая ее, прошептал: «Вы имеете шанс увидеть то, чего никогда не видели!». Можете себе представить, какая фраза повисла у меня на языке в качестве ответа – молодой человек ведь не представился! Но, выдержав паузу ровно такой длины, чтоб я успела набрать воздуха для ответа, но не успела его выпалить, курьер продолжил: «Компания Phillips просит вас оказать ей честь и присутствовать на презентации». Тут же был извлечен сувенир, к которому была прикреплена открытка-приглашение.

Как вы понимаете, уважаемый Читатель, на презентации я присутствовала – отказаться от подобного приглашения можно было только в случае всемирного потопа. Более того, я изначально была весьма доброжелательно настроена к компании, к теме и предмету презентации. Согласитесь, это очень важно для успеха любой рекламной акции: доброжелательный клиент.

А ведь такое отношение стало возможным только потому, что презентация фактически была начата в момент вручения приглашения. И неважно, что ни одного слова о предмете презентации не было сказано. Главное – создание у будущего посетителя презентации соответствующего настроения.

Такой же метод можно смело рекомендовать для рекламной акции при открытии любого магазина.

Перед её началом следует разработать сценарий, подготовить «раздаточную» рекламу (листовки, приглашения, рекламные буклеты и так далее), провести тренинг для промоутеров и супервайзеров, определить места расстановки промоутеров в ключевых точках неподалеку от магазина – чтобы создать потоки людей к магазину.

Задача промоутеров – это задача егерей-загонщиков на охоте, которые выгоняют дичь прямо на охотника (на продавца магазина), а задача супервайзера – это задача главного егеря, который определяет направление движения дичи, места расстановки загонщиков, во время охоты переставляет егерей – в зависимости от поведения дичи, и таким образом обеспечивает максимальную эффективность егерской работы.

Распространение листовок – лифлетинг – эффективно тогда, когда обеспечивается точность охвата целевой аудитории. Это означает, что промоутеры не должны стремиться к тому, чтобы непременно вручить листовку каждому прохожему, но должны обеспечить охват тех, кто соответствует портрету потенциального покупателя магазина. Определение соответствия портрету потенциального клиента проводится промоутерами в первую очередь по внешним признакам: пол, возраст, внешний вид, марка автомобиля и так далее.

Кроме того, в процессе лифлетинга промоутеры зазывают народ почти что рыночным вариантом: «Покупайте селедки голландские, самые жирные и свежие селедки!». Для промоутеров составляется так называемая «речевка», которую они должны выкрикивать с тем же энтузиазмом, с которым рыночные торговки рекламируют свой товар.

«Речевка» должна состоять из ключевых фраз, обращенных к потенциальным покупателям магазина. Реагировать на эти фразы будут в первую очередь те, кто соответствует портрету потенциального покупателя – ведь фразы составлены с учетом их психологических особенностей и их потребностей.

И вот промоутеры и супервайзеры готовы, продавцы находятся на своих рабочих местах, пора открывать двери магазина. В ту же секунду, как только двери распахнулись, промоутеры начинают работу «загонщиков дичи»: выкрикивают «речевку», вручают листовки (которые называются в данном случае купоном на дисконтную скидку) прохожим, декламируют стихи – работа промоутеров в таких случаях напоминает шоу.

Супервайзеры, обходя район, разыскивают места наибольшего скопления людей (но не слишком далеко от магазина), перемещают промоутеров в более перспективные с точки зрения поиска покупателей места. Чем лучше работают промоутеры, тем больше потенциальных покупателей зайдет в магазин. А зайдя, могут что-то и приобрести, но даже если покупка не состоится, то все равно потенциальный покупатель запомнит магазин и его ассортимент (особенно, если сохранит «раздаточную» рекламу).

Для наибольшей эффективности «открывающей» рекламной акции, ее не стоит заканчивать в один день – в первый день работы магазина. Лучше всего продлить такую акцию на неделю: чем больше листовок будет роздано, тем больше потенциальных покупателей запомнит, что в данном конкретном месте открылся магазин, ассортимент и цены которого будут интересны (пусть не в данный момент, пусть после зарплаты – но интересны).

Возможно также привлечение покупателей с помощью сэмплинга – бесплатной раздачи пробных образцов товара. Конечно, не все товары подходят в качестве «бесплатных пирожков» (например, одежда или обувь), но ведь есть еще сопутствующие товары: например, средства по уходу за обувью (для магазинов обуви) или недорогая бижутерия (для магазинов женской одежды), булавки для галстуков (для магазинов мужской одежды) и так далее.

Не секрет, что российский покупатель более всего привлекается «на халяву», исходя из принципа, что «на халяву и хлорка – творожок», и именно поэтому сэмплинг эффективен как для проведения маркетинговых исследований, так и для привлечения покупателей к торговой точке.