Как грамотно использовать один брэнд одновременно на В2В и В2С-рынках

При этом некоторые из них настолько сильно отличались от своих прототипов, что не без оснований могли считаться новыми изделиями. Например, картонная упаковка замороженных блинов не содержала традиционной для этого продукта демонстрации "на тарелке" и даже не имела собственного суббрэнда - решили обойтись корпоративным ("Сибирский гурман"), добавив лишь "родовое слово" - "Блинчики с... (творогом, мясом и т. д.)". Многие в компании, да и вне ее, считали такой подход слишком новаторским, делая пессимистичные прогнозы. Усиливало опасения то, что выходила компания с этим продуктом на региональные рынки гораздо позже известных "Талосто" и "Морозко".

Однако после запуска продукта (ноябрь 2004 года) на рынок Новосибирска и других крупных городов скептики были посрамлены. Согласно проведенным компанией исследованиям, доля рынка "Блинчиков" в марте 2005 года, т. е. всего через 6 месяцев после появления, составляла в своей категории в разных городах от 2% до 17%. "Достичь этих результатов, - считает Виктория Ус, начальник отдела управления брэндами компании "Сибирский гурман", - во многом удалось за счет эффективной стратегии брэндирования". Дело в том, что компания уже несколько лет успешно продавала другой свой продукт - пельмени - под собственным корпоративным брэндом. Перенос лояльности от уже известного покупателям продукта (пельменей) на новое изделие той же компании (под той же маркой) и определил рыночный успех. Решение не создавать новой марки, а использовать имевшийся корпоративный "зонтик" подсказывала и внешняя ситуация. В отличие от пельменного рынок блинов, котлет и замороженного теста развивается бурными темпами - за последний год объем продаж блинчиков увеличился на 15 - 20%. "В этой ситуации, - считает Ус, - подобный подход "конвертации лояльности" позволяет сократить время на разработку новых марок и быстрее входить в рынок".

Вместе с тем совпадение, а фактически слияние корпоративного и продуктового брэндов может создавать проблемы - ведь у них "по определению" разные целевые аудитории. Обе имеют свои ценности, но брэнд-то один. "Разноголосица в коммуникациях при отсутствии единой концепции брэнда, - считает Екатерина Дворникова, генеральный директор компании "Дворникова и партнеры", - хотя бы в силу своей сложности может привести к искажению восприятия брэнда обеими аудиториями - и бизнесом (оптовики, дистрибуторы), и конечными покупателями". Впрочем, в случае с "Сибирским гурманом" особых сложностей не было.

Проведенные исследования показали, что как конечные потребители, так и ключевые партнеры - дистрибуторы и оптовики - должны благосклонно отнестись к предложению нового продукта под уже известным и хорошо зарекомендовавшим себя брэндом "Сибирский гурман". Основание для этого - соответствие основных ценностей брэнда компании (доверие и надежность) - и ценностей, транслируемых новым продуктом. "Эти же ценности были важны и для конечных потребителей, - утверждает Дворникова. - Разумеется, инструменты для коммуникаций с одной и другой группами выбирались разные".

Конечно же, то, что верно для FMCG-компании, может оказаться совершенно неправильным для других, работающих с товарами для бизнеса. Но, как показывает жизнь, при определенных условиях единство брэнда полезно и для них. Но тут важны не только коммуникации, но и организация продаж в каждом из сегментов. Единство брэнда скрепляет эту в других условиях расползающуюся ткань.