Разработка креатива для рекламной кампании своими силами

Когда рекламный креатив приносит свои плоды? Когда целевая аудитория равна по уровню жизни и культурному уровню самому творцу.

Креаторы, особенно талантливые, опытные, востребованные, — народ изысканный, вращаются в элитарных кругах, живут и работают, как правило, в крупных творческих, торговых и индустриальных центрах, столичных мегаполисах. Их реклама, если она делается в режиме самовыражения, будет неадекватна и по тону, и по мотивации людям более простого склада, тем более, живущим на периферии. С вершины пирамиды необходимо иногда спускаться. Это обязательное условие, за исключением некоторых продуктовых категорий, потребляя которые человек сам возвышается над своими буднями и готов к общению с прекрасным и воодушевляющим (здесь можно подразумевать все, что относится к праздникам, отпуску, шоу-бизнесу, патриотизму, образованию и т.д.).

Креатив, подчиненный маркетингу: как добиться точного исполнения брифа

Как избежать такого рода искажений и как гарантировать возможность их обнаружения на этапе принятия работы? На этот счет есть простой совет. В брифе помимо таких важных для любого заказчика пунктов, как описание продукта, маркетинговые цели, целевая аудитория, необходимо придавать гораздо большее значение и другим вещим, имеющим непосредственное влияние на креатив. Перечислим их.

1. Коммуникационная цель. Ответственность за этот пункт должна лежать непосредственно на маркетологе. Именно он должен решить, какой эффект от рекламы лучше всего поможет ему достичь тех или иных результатов, описываемых в терминах продаж и доле рынка. Чаще всего перед рекламной кампанией ставится задача «повышения осведомленности», но если речь идет о перепозиционировании, то коммуникационная цель должна касаться создания осведомленности о новой позиции бренда. Если на вашем рынке установлена некая зависимость между уровнем осведомленности (спонтанной или подсказанной) и продажами, то к этому и нужно стремиться, этими критериями и нужно измерять эффективность рекламы.

2. Позиционирующее послание (или обещание) бренда. Послание должно формулироваться на языке потребительских выгод или ценностей. Если ваш маркетинговый отдел уже проделал работу, описанную в первой части данной работы, вам не составит труда сформулировать этот пункт правильно. К нему иногда еще добавляют так называемый потребительский инсайт — т.е. формулировку мотивации людей, на которую нужно воздействовать.

3. Аргументы (основания для доверия). Важно, чтобы аргументы четко работали на обоснование сформулированного послания и выглядели убедительно. Чаще всего к аргументации относят как раз те свойства и атрибуты продукта, которые стали основой для разработки позиционирования. Аргументов может и не быть вовсе, если позиционирование чисто ценностное. В этом случае гораздо более важную роль играет тональность. Некоторые рекламные обращения звучат раздраженно, другие — бесцеремонно и развязно, третьи — дружелюбно, четвертые — мягко и волнующе. Тон рекламного обращения, как и ваш голос при общении, отражает эмоции и отношения, заложенные в рекламе. Реклама может быть веселой, серьезной, грустной или вызывающей страх.