Создание промышленных брэндов

На этой особенностью брэндов многие компании, работающие на потребительском рынке успешно играют, назначая более высокую цену и получая дополнительную выгоду. Рынки промышленной продукции сильно отличаются от рынков потребительской продукции. Такие мотивирующие факторы, как индивидуальность, самовыражение, самореализация не характерны для промышленных потребителей. Поэтому получать дополнительную выгоду от престижности брэнда не возможно. Тем не менее, промышленный брэнд позволяет потребителям снизить риски, возникающие в процессе закупки, связанные с выбором новой продукции, использования новых технологий, выбора новых поставщиков.

Промышленные и потребительские брэнды, представляют собой совокупность ассоциаций, мнений потребителей о продукте, компании. Но приобретая брэндированный продукт на потребительском рынке, покупатель в большей степени платит за имидж, собственные ощущения от покупки, то на промышленном рынке покупатель платит за то, что он будет избавлен от проблем и рисков связанных с некачественной работой поставщика.

Нужен ли промышленный брэнд

Существует мнение, что, так как промышленный товар оценивается, прежде всего, по своим объективным качествам, то и для них не нужен брэнд. Потребитель получит информацию о компании, ее продукции их объективных сторонах, будет заключен контракт, в котором будут четко прописаны требования к продукту и качеству работы поставщика и это позволит успешно конкурировать на рынке.

Тем не менее, это не так. Так как в процессе промышленной покупки на предприятии формируется закупочный комитет, отвечающий за качество своего решения, то члены комитета будут всячески минимизировать риски, как объективные, так и мнимые.

Одна из успешных российских металлургических компаний - Верхнесалдинское металлургическое производственное объединение (ВСМПО), производитель полуфабрикатов из титана. Когда компания была в кризисной ситуации в связи с сокращением емкости внутреннего рынка в десятки раз, то оставался выбор - умереть российским монополистом или выйти на иностранные рынки.

Предложив свою продукцию иностранным потребителям, компания осознала, что выйти на иностранные рынки достаточно сложно. Предприятие и его продукцию не знали, не было доверия к качеству продукции, немаловажную роль играло то, что компания находится в России, в стране повышенных рисков. Крупные покупатели, как , отказались брать продукцию предприятия, не смотря на привлекательную цену.

Чтобы поставлять продукцию, компания должна была сформировать собственный имидж, что было сделано за счет того, что компания начала систематичную работу с покупателями по формированию собственного имиджа, начала производить презентации перед потенциальными потребителями и субподрядчиками, предоставила пробные партии продукта, компания смогла в рекордные сроки завоевать доверие у потенциальных партнеров.

Анализируя рынок стали, McKinsey пришла к выводу, что на данном рынке присутствует три основных сегмента - сегмент потребителей, ориентированных на цену, ориентированных на сервис, ориентированных на сотрудничество и развитие.

На рынке стали относительно легко сравнить характеристики продукта и услуг. Такими показателями будут скорость поставки, цена, возможность адаптироваться под требования покупателя, но как оценить готовность предприятия развиваться совместно с клиентом? Создавать сплавы, изменять размер и характеристики продукции под требования клиента? В целом эти показатели будут нематериальны и оценить их потребитель сможет только собирая разрозненные куски информации о компании, создавая свое представление о ее поведении, рыночных ценностях, тому как она относится к покупателю. Компания может пустить этот процесс на самотек, а может целенаправленно заняться формированием представлением о компании у покупателей.

На рынке женской одежды распространена такая услуга, как пошив одежды по заказам компаний. Многие российские компании отказываются от собственного производства и предпочитают работать с швейными компаниями. Тем не менее, процесс подбора швейной компании достаточно сложен. По словам исполнительного директора компании <Петербургский стиль> сейчас развитие компании сдерживается тем, что собственного производства не хватает, но их опыт по заказу одежды на стороне не удачен. Компании, у которых они заказывают производство, не могут справиться с ним в необходимые сроки. Тем не менее, на рынке существуют производители, которые способны предоставлять качественные услуги по пошиву одежды, в частности, пошив одежды в срок. За свое умение эти компании могли бы получать дополнительную прибыль, но при условии, что потенциальные заказчики знали бы о них и имели четкое представление об их возможностях. Таким образом, за счет того, что компании, предоставляющие услуги по пошиву одежды не занимаются своим продвижением, формированием четкого имиджа - брэнда компании, они не получают дополнительных заказчиков, не имеют возможности повысить цену.