Поки Макс Щербина в ефірі чергового потіку Телебачення Торонто розпаковує на прохання глядачів «не трушний» Лабубу, а потім сором’язливо прибирає його з кадру, феномен-іграшка від китайців й далі переживає глобальний бум популярності.

Пропонуємо вам зануритися в історію появи сенсаційної іграшки, а також з’ясувати, в чому полягає секрет її популярності. Можливо, цим матеріалом замотивуємо талановитого українця чи українку створити свій, український, феномен в світі іграшок. Щоб з українською іграшкою селфилися світові селебріті, робили її частиною луку, а нові релізи лімітованих видань розкуповувалися в магазинах по всьому світу, офлайн і онлайн, за лічені хвилини.

Зародження «імперії колекційних іграшок»

Вам досі здається, що Pop Mart — молода компанія? А от і ні, її історія починається ще в 2010-му. Заснував тоді ще невідому нікому компанію новоспечений мільярдер Ван Нін. Нині ім’я цього 38-річного чоловіка красується в першій десятці китайських мільярдерів, а починав Ван Нін свій шлях у бізнесі з маленьких «коробкових» магазинів. Через деякий час до нього приходить розуміння, що з чужими товарами не розженешся, а от із власними персонажами — цілком можливо.

Справжній прорив відбувся після обкатки концепції «сліпих коробок» (blind boxes). Рівень азарту зростає, коли не знаєш, що всередині коробки, чи не так? Попит на продукцію стрімко зростав, а трендовий хайп довкола колекціонування серед міленіалів і зумерів створив сталий потік інтересу до іграшкової продукції Pop Mart.

Історія появи Labubu

Що цікаво, з’явилися Лабубу-монстрики ще в 2015 році, але суперпопулярними стали згодом. Перед цим були інші успішні проєкти, як-от перший ексклюзивний проєкт Ван Ніна — іграшка Molly. Великий успіх і увагу колекціонерської публіки привернули серії Skullpanda і Dimoo; та й Sonny Angel, хлопчики-янголята з крильцями, теж завоювали серця багатьох дітей у всьому світі.

Але повернемося до Labubu. У 2015 році гонконгський дизайнер Касінг Лунг, який виріс у Нідерландах і потім переїхав до Бельгії, створив концепцію милих монстриків, серед яких фігурував Labubu, зубастий пухнастик з великими очима і північно-ельфійським вайбом. Свою концепцію милих пухнастиків художник візуально виклав в ілюстрованій трилогії «The Monsters», населивши її як добрими, так і злими персонажами. Сам Лабубу має пустотливий вигляд і добре серце, але чомусь так виходить, що в щирих намаганнях допомогти більше шкодить, аніж помагає.

Задумувалася ціла серія таких персонажів. Але так сталося, що Labubu вийшов на передній план, здобувши глобальну впізнаваність у 2019 році, коли художник уклав ексклюзивну угоду з Pop Mart.

Labubu і хайп

Причини хайпу довкола іграшки лежать в маркетинговій моделі Pop Mart, яка не є чимось новим в світі бізнесу, але завдяки вдосконаленням Ван Ніна таки справді показала неймовірний результат. В чому полягають його вдосконалення? По-перше, унікальний дизайн. Таки притягує погляд ця зубаста усмішка, чи не так? Вона викликає замилування і бажання потримати таємничого звірка в руках. Чи почепити на сумочку або рюкзак. Додайте сюди концепт blind boxes, вдалу маркетингову розкрутку в ТікТок та Інстаграмі з мільйонними переглядами розпаковок і емоційних відео, обмежений випуск і підігрів публіки з боку знаменитостей — Ріанна, Дуа Ліпа, Ліза з Blackpink — і отримаємо той самий рецепт успіху, який підніс лабубу на вершину успіху.

Lalubu і ціни

Вартість іграшок сильно варіюється, від кількох десятків доларів до кількох сотень за «секретних» монстриків. Шанс отримати рідкісного зубастика в сліпій коробці складає приблизно 1 до 72, що підігріває інтерес та емоції після кожної покупки. А деякі вкрай рідкісні екземпляри, як сірий пухнастик з різнокольоровими зубками, може коштувати не одну тисячу доларів на онлайн-біржах б/у товарів на кшталт eBay чи StockX. Особливо цінуються в колекціонерів лабубу-пухнастики лімітованих видань, як-от колаборація з Vans. Приміром, кастомізований скейтер-монстрик VANS Big Plush Doll BROWN In Stock можна придбати на eBay за символічні 9,450 доларів. Найцікавіше в цій історії те, що собівартість виготовлення такої іграшки складає… кілька доларів.

Щоправда, перспективи подальшого ажіотажу довкола іграшки не викликають оптимізму у відомих світових інвесторів. Експерти зазначають, що питання довгострокового інтересу до лабубу, найімовірніше, ослабне. Існують побоювання, що бульбашка успіху лусне, бо з’явиться щось інше і увага фанатів перемкнеться на новий хайповий продукт. Та й самі споживачі з часом втомляться від іграшки, що призведе до зниження популярності.

Втім, поживемо-побачимо.

Lafufus теж приваблюють колекціонерів

Lafufus — так жартівливо називають підробки справжнього Лабубу. Приміром, той «Лабубу», якого Максим Щербина розпаковував на стрімі Телебачення Торонто від 16-го липня, насправді Лафуфус. Нескладно здогадатися, що ці підробки з’явилися на світ завдяки шаленій популярності зубастих монстриків. Продаються підроблені лабубу де завгодно, навіть на величезних онлайн-ринках Shopee, Lazada чи Taobao. Вже є колекціонери, які цікавляться підробленими labubu, бо ті мають унікальний дизайн і особливості.

Популярним заняттям в середовищі колекціонерів назвемо також кастомізацію іграшок, коли монстриків «одягають» у дизайнерський одяг і прикрашають аксесуарами власного виробництва. Ось так звичайна собі іграшка еволюціонувала від колекційної забавки до всесвітнього комерційного тренду.

Labubu і політика

Навіть світ іграшок не обходиться без політики. Днями з’явилася новина, що виробник Labubu втратив 4 млрд доларів капіталізації за 2 дні. Сталося це через критику з боку влади Китаю.

Ось що відбулося. Акції компанії Pop Mart, основного виробника плюшевих монстриків, пішли вниз після критичної статті в офіційному виданні Комуністичної партії Китаю, газеті «Женьмінь жибао». В статті критикувалася модель бізнесу, запроваджена компанією для створення ажіотажу довкола іграшок («сліпі бокси», дефіцит і лімітовані видання). Офіційний рупор Комуністичної партії Китаю назвав таку модель ведення бізнесу «бізнес-пасткою», що формує азартну залежність, особливо в дітей.

Ось так одна публікація призвела до того, що акції Pop Mart обвалилися за 2 дні майже на 9%.

Labubu і культурний феномен

Зникнуть з полиць ці іграшки за кілька років чи ні, але лабубу вже стали світовим феноменом. Як і сама компанія Pop Mart, власник якої обіцяє ще багато цікавого. Так чи інакше, вплив цієї компанії на світову спільноту гіків і колекціонерів складно заперечувати. Та й окрім лабубу існують безліч стильних фігурок, від Гаррі Поттера до PopMart-колаборацій з Disney, Coca-Cola й іншими відомими компаніями.

І повертаючись до початку нашої статті: серед українців є чимало талановитих художників і художниць, дизайнерів і дизайнерок. Можливо, хтось із них з часом теж створить цікаві колекційні іграшки, які з гордістю носитимуть топ-знаменитості, а черги за ними вишиковуватимуться ще вночі.