Увлечение скидками и распродажами – показатель слабого брендинга

В последние годы «сэйломания» стала повальным увлечением. Взять хотя бы торговые сети. «Территория низких цен» («Эльдорадо»), «Цены ниже рынка» («Пятерочка»), «Экономия при каждой покупке» (гипермаркеты «Лента»). Продолжить данный список не составит труда. На потребителей обрушился шквал разнообразных скидок и специальных предложений. Многие крупные компании хотят убедить покупателей, что их цены – самые низкие, и таким образом достичь повышения потребительского спроса на свои услуги. При этом значительная часть конкурентов пытается продвинуть свой товар на рынке с помощью той же самой «стратегии низких цен» несмотря на то, что это никак не дифференцирует их в глазах покупателей. Ведь если лидер в «дешевой» нише уже определился, пытаться занять его место – довольно бесперспективное занятие. Это было много раз доказано в мировой практике, но поскольку Россия – страна чудес, то здесь принято снова и снова наступать на одни и те же грабли.

Например, относительно недавно «Техносила» сделала попытку заявить в своей рекламе о том, что у них цены еще ниже, так что разные там «территории» отдыхают. Ну и как, получилось при этом «подвинуть» «Эльдорадо»? «Эльдорадо» изначально являлся региональным брендом. Выкупив пять лет назад у группы «ЛИТ» сеть магазинов «Электрический Мир», «Эльдорадо» пришел в Москву, где прочно закрепился в «дешевой» нише. И пытаться использовать «ту же» стратегию, что использует «Эльдорадо», по меньшей мере – недальновидно.

Как правило, попытка делать то же самое, что делает лидер в какой-нибудь категории, оканчивается ослаблением собственных позиций в разуме потребителей. А настойчивость, с которой подобные попытки продолжаются, чаще всего является индикатором неспособности создать новую категорию, отстраивающую ваш бренд от брендов конкурентов.

Это не означает, что сама «стратегия низких цен» не имеет права на жизнь. Очень даже имеет.

Ведь конечная цель брендинга – продажа. И уж если мы продаем что-то, то стараемся делать это с выгодой для себя. Во всяком случае, мне всегда казалось это разумнымJ. Прибыль же, в свою очередь, можно получить либо продав товар дорого, либо – дешевле, но в больших количествах.

Стратегия низких цен используется как раз для того, чтобы реализовать как можно больше продукции.

И здесь существует несколько подходов.

Во-первых, существуют компании и сети, которые продают по действительно низким ценам. На российском рынке образцом такого подхода можно смело назвать сеть супермаркетов «Дикси». Цены снижены за счет экономии на представлении товара. Меньше персонала, продукты выставлены прямо в коробках на полу торговых залов. Такой подход понятен потребителю, и он себя оправдывает.

Если брать рынок бытовой техники, то в Германии, например, существуют магазины, где товар продается прямо со склада в руки потребителю. Вы приходите и говорите модель, скажем, холодильника. Вам его вывозят в упаковке не раскрывая. Забирайте.

Вот такие компании вполне могут заявлять о том, что предлагают потребителям «самые низкие цены».

Во-вторых, существует подход, при котором низкие цены и скидки используются только как, своего рода, трюк, приманка. Для этого выбирается ряд дешевых позиций, и они помещаются в рекламу. Это создает дополнительный поток посетителей. При этом действие акции может быть ограничено как по срокам, так и по наличию товара в данном конкретном магазине. Плюс – в действие вступает продавец, помогая пришедшим «принять правильное решение». А «правильным решением» далеко не всегда является покупка самого дешевого товара.

Как видим, данный способ может работать и не является прямым обманом потребителей, но он может вызывать побочные эффекты в виде недовольства отдельных граждан. В частности, мне доводилось слышать от одного из знакомых реплику в адрес того же «Эльдорадо», что, мол, «цены низкие – только на отдельные позиции, а на остальные – не такие уж и низкие».

Есть и третий подход к применению «стратегии низких цен» – продавать товар дешево, а основную прибыль получать на дополнительных услугах или на сопутствующих товарах.

Так действуют, например, некоторые кафе и рестораны, продавая весьма недорогую кухню, но делая деньги на алкоголе и десертах.

И так поступают некоторые производители программных продуктов (например, Linux), отдавая продукт бесплатно, но зарабатывая на консалтинге.

Однако использование «стратегии низких цен» и приведенных выше методов не всегда помогает достичь нужного результата.

Во-первых, уменьшение цен приводит к снижению рентабельности. И у компаний остается меньше возможностей для маневра. Складывается ситуация, при которой некоторые организации доходят до абсурда. Вместо того чтобы применить новые методы маркетинга, они все больше и больше снижают цены, работая иногда даже в убыток. И если низкий уровень рентабельности, например, на рынке продуктов питания компенсируется за счет повторяемости покупок, то на некоторых рынках быть «дешевым» чрезвычайно трудно и неэффективно.

Во-вторых, к данной стратегии настолько часто прибегают, что потенциальные клиенты просто перестают реагировать на подобные предложения. Иными словами, наличие на рынке огромного количества сходных предложений приводит к тому, что люди перестают отличать одну компанию от другой. Все слоганы сливаются в один: «У нас низкие цены!». Потребителю уже не важно, где покупать, потому что все равно везде «цены низкие».

Автор: Евгений Жаркин
Источник: www.reklamodatel.ru